本报记者 刘金梦

累计售出各类非遗产品2.4万余件：淮安茶馓备了5天的货一天卖空，连夜补的30箱又被“抢”走；苏绣文创首饰、桃花坞木版年画衍生品早早售罄……在日前举办的第九届中国非物质文化遗产博览会上，江苏展区的各类非遗文创产品战绩非凡。

据悉，目前，江苏全省备案的非遗小微企业（含个体工商户）超11万家，其中近八成涉及文创经营。

非遗文创消费热度不减，但市场内卷、同质化严重，原创赛道常有经营压力，这些问题如何破解？近日，江苏省文化和旅游厅会同省教育厅、省工信厅、省财政厅等10部门联合印发《关于支持江苏省非物质文化遗产小微企业文创发展的若干措施（试行）》，提出十六条措施。冲着这些痛点，给企业“开药方”。

叫好的多，叫座的少

“在展会上，外国客商拿起瓷刻看了很久，感慨‘这真是用锤子和凿子一下一下敲出来的吗？’”今年的进博会上，大丰瓷刻作为江苏唯一参展的非遗工坊收获关注，国家级非遗大丰瓷刻代表性传承人、盐城工业职业技术学院非遗学院院长陈银付说，“好东西不缺人识货，难的是做不快、卖不多。一件精品，往往要耗时几个月甚至几年。”

即便此次带去进博会的文创产品全部售罄，矛盾依旧摆在眼前。为破解困境，陈银付将产品分成两条发展路线：大件参展树立品牌形象，文创小件负责走量。

如何习得把手艺转化成生意的能力，是众多非遗传承人与非遗文创企业共同面对的考题。传统手艺生产节奏慢，流水线式快消文创又陷入内卷。套模板、换包装的“换皮”文创层出不穷：“想你的风”标语随处可见，考古盲盒走红后各地纷纷跟风复刻，国博凤冠冰箱贴爆火后同类仿品遍地。不少产品仅仅简单贴上非遗纹样便算作文创，热度褪去就迅速被市场淘汰；许多手艺人技艺精湛，却缺乏定价、渠道、用户运营思维，联名产生的溢价红利大多被品牌、渠道分走。

北京“砖雕张”第七代代表性传承人、中国艺术研究院博士研究生张金晖观察到，社交媒体催生出大批非遗创业团队，但能稳定经营三年以上不换行的寥寥无几，不少青年创业者对非遗创业更接近“叶公好龙”。

“我希望通过个人IP的打造，让这项非遗得到曝光，让市场认可艺术家本身的商业价值，从而提升作品附加值，把精力留给创作。”同样在探索破局路径的还有国家级非物质文化遗产北京“面人郎”第三代代表性传承人郎佳子彧。今年爆火的电视剧《主角》路演现场，郎佳子彧向剧中忆秦娥的扮演者刘浩存送上忆秦娥穆桂英扮相的面人作品，相关视频在全网收获颇高流量。

精准扶持才能百花齐放

“很多传承人创立的都属于小微企业，需要更精准的支持。”郎佳子彧认为，非遗赛道有“大船”也有“小船”，两者需求并不相同：龙头企业侧重产业规模拓展，大量“小而美”的小微工坊，缺的是经营思路、品牌意识，亟待设计服务、技能提升、视野拓展方面的配套支撑。

根据十六条措施，江苏动态更新非遗小微企业名录，择优遴选不少于300家新锐企业纳入重点目录重点培育；通过租金减免等方式吸引企业落地建设非遗工坊、专题展示馆；扶持优质主体参与境外展会、借助跨境电商拓展海外市场。

江苏一批年轻非遗创业者已经尝到政策红利。一名入选非遗小微企业名录的青年传承人表示，依托十六条措施，工坊不仅拿到文创研发奖金补贴，还顺利申请“苏旅贷”贴息，缓解了前期开发新品的资金压力，还报名参加了训练营，学习AI文创设计、知识产权保护，补上了商业运营短板。

11月4日，“潮品苏创”非遗守艺人赋能训练营在南京开班，50余名非遗小微企业骨干线下参训，超1000名从业者线上收看。“过去我版权意识淡薄，总觉得商标注册没有必要。这次培训，补上不少商业实操知识，也弄懂了该如何保护自己的原创作品。”江苏宿迁非遗缅茄篆刻代表性传承人蔡铁军说，手艺人埋头搞创作，很难兼顾市场，如果能有专人负责宣传推广与产品销售，是最理想的状态，“单凭一个人的精力，很难把全链条都做好”。

破局之路

“像苏绣这样的非遗诞生于农业社会，我们要做的，是把苏绣融入当下生活。”应用场景的拓宽，是非遗文创发展的必然选择。薛氏刺绣第四代传承人、苏绣青年艺术家张雪和他的团队把星空绣进ZIPPO打火机的金属外壳，依托记忆金属、光感涂料呈现出动态苏绣《玉兰花开》，还将苏绣与奢侈品牌、二次元动漫、汽车、食品、游戏等结合。“传统苏绣多绣在丝绸上，现在金属、皮革、科技面料都可以是画布。”张雪说，传统手艺只有走进新的生活场景，苏绣的生命力才能得以延续。

中国非遗也走向了世界舞台。经国际足联授权，今年美加墨世界杯在大中华区推出“非遗遇见世界杯”项目，携手云南彝绣、广西壮锦、宁夏麻编等传统技艺传承人推出文创产品。

一边向外拓展场景，一边向内改造生产。科技补的正是“做不快、做不稳”的短板。江苏华艺集团做了近50年扎染，过去同一批布，颜色深浅、纹样形状全看手上功夫；如今，中国首条AI扎染智能机器人生产线投产，机器人完成注染、刷色染等工序，占整个扎染流程的30%。“老师傅的经验被记成数据，年轻人3天就能上手；过去代工一件衣服赚几元加工费，现在做自己的品牌，议价权才回到自己手里。”集团企管中心总经理葛坤锋说。

“各旅游景区常见的掐丝珐琅手工艺体验，有很多简化手工教程，但许多创业者可能更关注借助3D打印快速完成体验，而忽略了传递真正传统掐丝工艺的历史文化渊源。”张金晖在调研中发现，越来越多的年轻非遗创业者通过创意将非遗和文创衍生品带入了更多的日常生活新消费场景中，但也有不少人急于变现而忽略了非遗历史文化价值本身。

政策铺好台阶，企业还得练内功。不论是新消费场景拓宽、新技术升级还是IP开发，指向的都是让老手艺重新在当下的生活里焕发生机。

“非遗想要更好地传承下去，离不开商业经营，但也要保留对非遗本身的尊重和敬畏，传递我们中华文明深厚的文化底蕴。”张金晖坦言，把产品价值提升，把文化价值讲透，推动历史经典产业高质量发展，好手艺才真能变成好生意。