中国文化报记者 连晓芳

站在“十五五”旅游强国建设的新起点，文旅行业该如何跳出同质化的资源竞争，找到从浅层观光向深度价值升级的可行路径？当游客不再满足于“拍张照就走”的打卡式出游，市场又该用什么样的新供给接住大众不断升级的体验需求？近日在山东烟台举办的2026旅游产业高质量发展主题活动，试图为行业梳理出破题思路。

崆峒胜境沉浸式演艺《八仙过海》，结合裸眼3D和科技特效，演绎家喻户晓的神话传说。连晓芳 摄

景区观光：从传统观光向深度体验转型

当前，国内不少景区面临“门票依赖强、停留时间短、复游率低”的共性瓶颈：很多坐拥自然山水、文化资源的目的地，长期停留在“观光打卡拍张照就走”的旧模式，旺季人挤人、淡季空荡荡，游客人均停留时长不足半天，既留不住消费，也留不下口碑。如何把“过境游”变成“目的地游”，把一次性的观光客流转化为多次回流的休闲度假客群，已经成为景区转型升级必须答好的核心考题。

作为山东烟台文旅融合的代表性场景，崆峒胜境以八仙传说与《山海经》神话为基底，把“仙境海岸”从一张静态的城市名片，变成一段可以走进去、住下来的旅程。烟台文旅产业发展集团有限公司党委书记、董事长原松波介绍，这座海上沉浸式仙幻生态度假目的地，以《山海经》上古神话与八仙传说为文化基底，布局“芝罘东渡—诸沃之野—八仙街—东游宫—崆峒仙居”五重仙域体验，编排300余场演艺，街头NPC（非玩家角色）、仙幻巡游、剧场大秀、夜间光影秀贯穿全岛。

崆峒胜境呈现的五重体验区域与夜间产品体系，是烟台推动滨海旅游从传统观光向深度体验转型的一次具体实践。它尝试回答的，不只是“晚上看什么”，更是“为什么要在烟台住下来”。文化表达、运营可持续性与生态保护之间能否形成可讨论的模式，崆峒胜境提供了一个正在生长中的样本。

乡村旅游：让好风景持续“长”出好经济

浙江湖州地处长三角地理中心，资源禀赋齐全，是“绿水青山就是金山银山”理念诞生地、“中国美丽乡村”发源地，也是国内最早系统探索乡村旅游发展路径的地区之一。湖州用近30年时间完成了从基础农家乐、观光采摘，到深度文化体验、全域组团联动的乡村旅游四轮迭代升级。

湖州市文化广电旅游局党委书记、局长王有娣表示，近年来，湖州进一步放大生态与区位优势，大力推动青年入乡创业，孵化出“深蓝计划”等一批现象级网红乡村IP；依托“度假之州、户外天堂”的城市定位，落地多条徒步、露营、山地运动特色线路，推出“跟着赛事去旅行”系列主题产品，让乡村旅游的业态边界不断向外延伸。

国庆假期，湖州精心打造金秋文旅促消费系列活动162项，出台惠民政策215项，推出“一票畅玩”“票根专享”等宠粉举措，叠加夜间实景演艺、街头巡演、烟花秀等多元业态，以“日游+夜游”一体化供给带动消费。以荻港古村为例，这座联合国“最佳旅游乡村”聚力打造桑隐里、里巷埭老街、运河长街等特色街区，围绕状元文化、鱼桑文化主题，累计新开发“荻小鱼”等系列文创产品33款。同时，通过主题活动策划吸引年轻客群，打造“鱼桑四季”主题文旅IP，累计招引升级优质业态29家，今年1月至10月累计接待游客171.4万人次。

康养旅居：推动旅游从情绪价值走向产业价值

1200多年前，李白五游秋浦（今安徽池州），在秋浦河畔留下《秋浦歌十七首》，写下“白发三千丈，缘愁似个长”的千古名句。如今，这座皖南小城蜕变为一座康养胜地。作为中国三大富硒地之一，池州市石台县99%的土地富含硒元素，森林覆盖率高达84.68%，是名副其实的天然氧吧。石台县委常委、宣传部部长卢佳丽介绍，石台集“山、水、林、洞、村”为一体，有以牯牛降为代表的山岳风光、以秋浦河为代表的湿地特色、以蓬莱仙洞为代表的溶洞地貌、以大山富硒村为代表的养生福地、以白石岭为代表的田园景观。“近两年，石台全方位优化旅游服务、升级业态供给，大力吸引培育新业态项目，全力打造‘全时、全季、全域、全龄’的体验场景，实现四季皆景、全年可游。”卢佳丽说。

从单一的看山看水到沉浸式的旅游体验，正是文旅产业突破同质化竞争、实现能级提升的生动实践。中国旅游协会专家委员会委员、华南师范大学旅游管理学院院长刘俊认为，文旅高质量发展的核心，首先是场景化，以石台为例，要把富硒富氧特色资源转化为可体验、可感知的消费场景；其次是产品化，要让游客留下来，从“到此一游”“路过看风景”变成“住下来过日子”，推动旅游从情绪价值升级为产业价值。

如今，旅居成为一种新时尚。旅居者不再满足于在热门景点打卡拍照，而是带着行囊跨越千里，把自己放进当地的烟火里。作为国内旅居资源最富集的省份之一，云南早已敏锐捕捉到这股新风向。云南省文化和旅游厅旅居专班负责人杨华表示，云南正在跳出传统观光游的路径依赖，全力推动旅游产品向主题化、沉浸式体验转型。

在中国旅游协会秘书长葛磊看来，旅居时代的核心是“不只卖风景，更是卖生活”。越来越多的地方不再把游客当成匆匆来去的观光客，转而深耕本地独有的风土、饮食与生活氛围，努力把“在地日常”打造成最有吸引力的文旅产品。