本报评论员 陈曦

互联网广告的健康发展关乎消费环境和社会诚信。广告做得再好，前提是内容真实，且还得靠品质说话。期待各方共同努力，推动广告竞争坚守真实底线，让品质为创意代言。

“全网最低”“销量第一”“效果惊人”……据央视网报道，如今刷手机网购，这类夺人眼球的宣传语随处可见。不少商家在“第一”“TOP 1”等荣誉上玩起了文字游戏，甚至为商品量身定制“萝卜坑式”排名。

“先射箭再画靶子”，这些“微型赛道”的冠军让人啼笑皆非。当下，“萝卜坑式”排名广泛存在于互联网广告领域，商家通常会设定一个狭窄范围，例如将人群细化为某个年龄段，将时间聚焦于某个大促节点，将功效限定在某种实验环境，从而为自己的产品定制出一个冠军称号。为凸显权威性，一些商家还声称相关排名出自“第三方报告”，可所谓报告要么是委托咨询公司量身打造的“口径”，要么出自企业自身研发团队，难逃“自卖自夸”之嫌。

信息过载的网购环境中，广告是经营主体参与市场竞争的重要手段，也是消费者了解商品、做出判断的重要渠道。然而一段时间以来，互联网广告“功效夸大”“价格误导”“数据造假”等问题屡遭诟病，一些新话术、新马甲、新花样不断涌现，如“大字吸睛、小字免责”，即商家用醒目大字吹捧产品，却将适用条件、重要背景等以小字藏于边角。还有的商家通过“AI换脸”冒用专家、明星的形象，为自家产品做虚假背书。这些行为都是通过“包装”和“忽悠”来提升转化率。

当“创意比拼”变成“吹牛大赛”，市场上没有真正的赢家。商家“自封冠军”“混淆视听”或许能带来短期销量，透支的却是消费者对品牌的长期信任。网络上充斥虚假、片面、注水的广告信息，或将增加消费者的决策和交易成本，侵害其知情权和选择权，还会破坏公平竞争的市场秩序，冲击数字经济的健康生态。

规范互联网广告，监管层面正在精准发力、靶向施策。去年底市场监管总局公布的《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》提到，使用“最佳”“第一”等用语进行宣传，但相关行业、领域小于国民经济行业分类等国家标准或者行业标准规定，可能导致消费者产生误解的，将依法查处；引证广告中含有商品的性能、用途、有效期限等内容的，不得利用减小字号、改变字体或者使用与背景相近颜色文字等方式进行补充说明。近期市场监管总局开启了为期半年的互联网广告市场秩序整治，“利用人工智能冒充或虚构他人形象”“违规租用自媒体账号矩阵式发布违法广告”“平台企业不履行广告发布者法定义务”等现象是整治重点。

作为广告发布的重要载体，相关网络平台则须扛起主体责任。一方面应把好“入口关”，加强对商品营销话术的审核，强化对“广告”“AI生成”等内容的标识，遏制“掩人耳目”“打擦边球”的营销行为；另一方面要优化“指挥棒”，健全算法推荐机制，让真实信息和优秀品质成为优先推荐的核心权重。守好商品信息的真实性底线，平台才能走稳走远。

互联网广告的健康发展关乎消费环境和社会诚信。从长远看，广告做得再好，前提是内容真实，且还得靠品质说话，确保真实、提升品质是立身之本，靠营销玩“文字游戏”终有露馅那一天。期待各方共同努力，推动广告竞争坚守真实底线，让品质为创意代言。