未经授权利用AI合成或模仿他人肖像、声音，在短视频或直播间中进行商品推广；截取达人视频或直播片段，拼贴商品信息，形成“达人同款”“本人直播间卖过”等误导性表达……电商场景中的侵权仿冒，不限于传统意义上的“假货治理”，相关问题更多发生在短视频、直播、广告投放等场景中，通常手法隐蔽、传播快、授权关系复杂，是电商行业共同面对的治理难题。

6月30日，抖音电商在北京举办“侵权仿冒治理开放日”活动，正式宣布上线“肖像保护功能”，带货达人可提交姓名、肖像等保护信息，实时维护授权账号和店铺名单。平台将利用模型识别、核验授权信息、阻断相似内容传播等功能，主动识别并拦截AI仿冒、盗用素材等交易类侵权内容。

据介绍，“肖像保护功能”试用阶段累计保护180余位头部达人，主动拦截侵权账号9.2万个；主动拦截商品18万件，主动拦截侵权内容26万条。截至2026年6月，平台已累计处置侵权仿冒达人账号超1.2万个，处置仿冒带货商品超4.8万个，处置仿冒带货内容超26.1万条。

抖音电商达人治理负责人表示，侵权仿冒治理正在从“权利人反馈、平台核实后处置”，逐步升级为“权利人主动申报授权信息、平台主动识别侵权行为并提前拦截”的协同治理模式。

对于AI仿冒、盗用素材等新型侵权问题，与会专家也认为，平台技术治理和各方协同缺一不可。中国政法大学副教授朱巍表示，未经授权使用AI合成他人声音或形象进行营销，本质上是一种侵权行为。平台推出“肖像保护功能”，用技术对抗技术、以AI治理AI，是履行平台责任的积极防范举措。但长线解决AI侵权问题，不能只靠平台单方治理，还需要权利人积极使用法律武器。

“平台治理AI滥用，并不意味着否定AI技术本身。”抖音电商方面表示，平台反对的是利用AI进行虚假宣传、侵权仿冒和误导消费者，支持的是商家和达人在合规边界内使用AI提升经营效率。

未来，抖音电商平台将持续开放AI经营工具，帮助商家和达人在找灵感、选商品、写脚本、生成视频等环节提高效率，让AI逐渐成长为“全能经纪人”，还将继续完善规则体系，升级识别模型和产品能力，同时，呼吁权利人及时更新授权信息，商家和达人主动确认授权范围，机构加强合规管理，共同维护安全可信的电商生态。（吴亦）