日前，北京出版社举行了《经典通读》第二辑首发式，出版社同时宣布，将公开征集西方经典通读代言人，而且有意选择娱乐明星，一时间又引发许多争议。

就明星是否应该代言名著而争论，未免太表面化了。其实质是，图书宣传太初级、太落伍，已经到了亟待创新的地步了。

图书固然是精神产品，却也是一种商品。既然是商品，就需要进行有效的宣传推广，才能提升知名度，增加销量。但是，相对于其他行业，相对于越来越繁荣的图书市场，图书宣传还是很落后、很低效的。常用的手法，无非就是联系媒体发点消息，做做访谈、连载，以及名人推荐、签名售书之类。这些传统的宣传方式已经很难吸引读者的注意力，很难收到多大实效了。

图书宣传为何如此没有技术含量？究其原因，一方面是观念问题。长期以来，社会一直强调图书的精神属性，而弱化了商品属性，这就导致图书宣传起步很晚，远远落后于其他产业。另一方面，则是钱的问题。图书投入宣传的经费极其有限。一款新车面市，商家可能投入几千万宣传经费；但一本（套）新书，能投入十万八万做宣传，那就已经是了不得的大手笔了。

本人当年做图书宣传的时候，终日琢磨的就是怎样少花钱多办事、不花钱也办事。有一点心得就是，尽可能把图书出版新闻转化成社会新闻，最好是娱乐化的、有争议的。如此，各媒体就会纷纷跟进，等于做了免费的宣传——没错，这也就是《经典通读》的操作手法。您比较一下就明白了，《经典通读》丛书出版和明星代言名著起争议，哪个更有新闻价值？更能引发媒体关注？

其实，所谓的明星代言只是出版社的构想，并未进入实施阶段。这也就证实了我的猜疑：明星代言名著，是否具有可操作性？明星代言往往要很高的代言费，出版方有没有这项预算，或者说，能不能掏得起这钱？再有一点，明星代言名著，效果会怎样？要知道，读书人是一个特殊的消费群体，他们与其他某液某神某金的消费者相比，更有自己的思想，更不容易被忽悠。他们会质疑：“明星们读过这些经典吗？”再大的明星代言，他们该不买，也还是不买。

我怀疑，从一开始，出版社就知道明星代言之难行，他们也未必真的要让明星代言名著，而只是以此作一个噱头，吸引大众关注而已。我注意到，明星代言其实是该社去年12月就已经开始操作的活动。当时第一辑《经典通读》出版，就确定将“明星代言”作为新的营销手段，开始了在媒体和网络上紧锣密鼓的“选秀”。但是，代言也好，选秀也罢，基本上只是干打雷不下雨，起码我到现在也没有听说有哪位明星真的代言了。时隔大半年，第二辑出版，又开始搞明星代言，所差者，只是当时强调是文化明星，现在则突出娱乐明星而已。上一次代言无疾而终，这一次代言，难道就能落到实处？

但无论代言成功与否，出版方都已经达到了目的，那就是，利用媒体做免费的广告，告诉大家，我们现在已经有这么一套书出版，需要的赶快来买吧。即使是持批评、反对观点的，其实也是在帮人家的忙。从这一点来看，“明星代言名著”策划即使不能实施，也是成功的。

其实代言也好，海选也好，都已经是其他行业，特别是娱乐业用滥了的手法，到了出版业，却成了新鲜事物，还会引起激烈争议。这也从另一个侧面证明，出版界的观念是多么落伍，图书宣传是多么需要创新。