近日，热播的《手机》因广告植入引发争议，而争议的同时也成功吸引了观众注意力。从《我的团长我的团》、《潜伏》、《乡村爱情故事》到《媳妇的美好时代》，无论是广告硬伤，还是版权官司，各卫视为此“大打出手”甚至对簿公堂，说到底都是电视台的升级版“营销战”。梳理这些战术，结果耐人寻味。

据北京卫视宣传组人士介绍，近两年，北京卫视对登陆的所有重点电视剧，都会提前打造一套系统的宣传计划，发动平面、电视、网络等全媒体资源来为其做宣传。在北京卫视从《潜伏》开始“发力”之前，本来其2008年的电视剧平均收视率只有2%左右，《潜伏》成功营销之后，现在全年平均收视率都有6%。

“通过重点剧的运作把整个频道的定位及品牌打造出来了。”该人士说。近期播出的《媳妇的美好时代》、《万历首辅张居正》、《手机》等剧也是同样的宣传思路和做法，其中“首播庆典”已经成为当下电视台烘托电视剧的惯常手法，而推手在各大网站论坛上发起的话题讨论，更带动了电视收视高潮。

此外，从年初登陆央视的《乡村爱情故事》，使大众对电视剧“广告植入”的关注度达到空前程度。对于该剧从第一集开场10分钟就根据雪佛兰展开剧情，对于蒙牛牛奶、诺基亚手机等10多个品牌广告的频繁植入，赞成、批判声不断，但迫于电视剧制作“就差钱”的现实，广告植入已经成为电视剧制作方保证收益的一大砝码，连电视台也开始了类似营销。

近期登陆北京卫视的电视剧《手机》，里面植入的广告也不少，某汽车成为惟一汽车合作品牌，有某食品与剧中的生活情景融合，还有某语音王挤掉众多一线品牌抢到电视剧版《手机》的首席赞助权，连王志文饰演的严守一家的豪华房间也被网友爆料为某楼盘的样板间……

据北京电视台相关人士介绍，北京卫视作为《手机》的联合出品方，其广告部负责了该剧植入广告的洽谈。近年参与制作的电视剧，内部植入结合力度都在加大。像《手机》的广告植入，他们会在剧目制作过程中就跟制作方沟通如何植入，接下去将登陆北京卫视的新版《红楼梦》，也有植入广告，比如某银行的信用卡，但因为古装剧无法在内容上植入，北京卫视还特别为《红楼梦》做了很多节目，帮助该银行做宣传。

然而，广告植入虽然成为电视剧收益的强力砝码，但是，对于观众而言，生硬的广告植入是一种观剧伤害，有业界人士指出，对于目前愈演愈烈的电视剧广告植入，植入技巧和内容数量当有一个相对平衡的限度，如果伤害到基本剧情表现和观众的收视感受，对电视剧的生存来说，无异于杀鸡取卵。