2009年3月19日，李宁公司在京发布《企业社会责任报告》，表达其2008年度对于社会责任的积极担当与持续关注。据悉，这还是国内体育用品行业的第一份企业社会责任报告。同一天，大众汽车“畅想绿色未来”活动走进江苏洪泽湖、太湖，环保专家们结合湿地文化、水资源保护等热点问题，给当地青少年带去了一堂堂妙趣横生的环保课。

这是个巧合。一边是由退役运动员创办的本土企业，期望通过履行社会责任提升品牌，逆势推进国际化战略；一边是第一家进入中国的外资汽车巨头，一如既往践行承诺，在中国树立优秀企业公民形象。而且，两家企业同样得益于北京奥运会，都努力通过各自不同的方法回报社会。在全球金融危机背景下，两家企业对于社会责任的特别关注难能可贵。

大众汽车因坚守而美丽

以“更高、更快、更强”为宗旨的奥运会，是奥运合作伙伴争相竞技的名利场。赞助奥运会的门槛越来越高。按奥运营销规律，当一家企业花巨资夺得赞助权后，还要再投入至少两倍的资金来激活前期资源。如此大规模的投入，要在短期内收回成本并非易事。尽管如此，德国大众汽车仍然愿意为了微弱的盈利可能性重金押宝北京奥运会。

天道酬勤。“2008年北京奥运会，中国向全世界展示了无与伦比的能力。而我们的奥运计划基本完成，甚至超额完成。”大众汽车集团（中国）公关及传播部总监杨美虹女士曾对本报记者如此表示。据悉，2008年，大众汽车集团（中国）携手上海大众和一汽大众，取得全年超过102万辆新车零售量。

几天前，大众汽车在北京发布的2018战略中，用大量篇幅提出将通过更好地履行社会和企业责任，巩固和加强大众汽车集团负责任的企业公民形象，为中国社会和汽车工业发展创造更大的价值。

无论是“畅想绿色未来”活动通过对3万多所绿色学校学生进行环保教育，让更多的青少年建立环保意识，还是大众拍摄的《大众安全路》交通安全电视宣传片等等，记者都有幸在现场见证了大众汽车（中国）社会责任行动。

3月19日的活动中，一位南京的记者向杨美虹提问：“大众汽车花这么多钱，究竟图什么？为何不考虑换一种做法，比如：卖一辆车捐10块钱给一个基金会，或者直接把钱给到一个民间组织去做事，而不是大众汽车自己亲力亲为地去做。”

杨美虹微笑着回答：“我们只是一家企业，尽自己的力量做事。中国的环保事业，不是靠我们一家企业就能解决的，需要所有人的共同努力。我们只希望通过自己的行动让更多的企业加入进来。”

也许这就是德国企业特有的执着血统，不期望别人的理解，只要尽自己最大的努力就好。同样危机之下，大众汽车依然坚守着曾经的承诺——成为“中国最可信赖的合作伙伴”。据悉，4月份的上海车展上，大众将为消费者带来1款全球首发车型和2款中国首发车型。

李宁公司因坚守而成长

虽然没有像大众汽车如愿成为奥运赞助商，但并不影响李宁公司火爆北京奥运会。2008年8月8日当晚，李宁作为最后一棒火炬手出现在全球40多亿观众面前，空中漫步、点燃“鸟巢”主火炬。那一刻，无论是李宁本人、李宁公司还是社会公众，再没人会为与奥运赞助商失之交臂而感到遗憾了。

这一把火，将李宁公司2008年的营业收入和净利润都提升了五成。3月19日，在北京发布企业社会责任报告的同时，李宁公司在香港发布2008年度财务报告。由于受惠于北京奥运会，报告显示其2008年营业额为66.9亿人民币，较上一年度增长了53.8%。

“公司业绩99%还是国内市场创造的。”李宁集团政府及对外公共事务总监兼新闻发言人张小岩表示，“这主要得益于北京奥运会，我们的奥运营销创新是成功的。身穿李宁品牌的中国运动员获得了27枚金牌，占中国奥运金牌总数一半以上。”

签约国家体操队、跳水队等“金牌大户”，赞助西班牙、阿根廷男篮等强势运动队，携手央视出镜记者佩戴李宁标志等，这些策略的成功令李宁公司奥运营销成为一个经典案例。由于公司名称、品牌和产品，均以“李宁”命名，李宁点燃圣火，无疑把中国盛世、奥运盛会的民族自豪感融入了这个本土品牌。

张小岩告诉记者，李宁董事长几乎不管公司的日常运营，而专注于慈善等社会责任事业。记者翻开这份主题为“宁视：平凡英雄”的企业社会责任报告看到：“四川地震中的痛心同血”、“南方雪灾时的李宁关怀”、“一起运动的足印”、“与联合国世界粮食计划署（WFP）的合作”等等。这份以金、木、水、火、土为形式的报告，涉及了过去几年中，李宁公司与各利益关联方的持续对话。

记者曾经持续跟进李宁公司的“一起运动”活动。在我国贫困地区专职的体育老师和体育器材极为稀缺，李宁公司2006年启动的公益培训项目“一起运动”，先后走进山西灵丘、四川仪陇等地，免费培训体育老师，并为那里的孩子们送去专业的体育器材和运动服。在活动中，专业的体育教学专家为当地的老师进行培训，如何做运动前的体育活动，每个体育项目可以锻炼身体的哪个部位等。据悉，此项目已经培训国家贫困县的农村中小学体育老师1000余人，惠及国家贫困县百万农村中小学生。

正如张小岩所说：“李宁公司致力于体育产业，回报于社会作为企业社会责任工作的基础，而未来的发展方向也基于这一核心价值观。作为中国体育用品行业的领军企业，我们必须作出对于社会的长期承诺。”

社会责任不因危机打折

一个公司最重要的社会责任，不仅是在市场上提供有竞争力的货物、产品或服务，还要对员工负有社会责任，如提供培训、慷慨的社会福利、解聘报酬等等。危机对全球企业的影响是显而易见的，但一些优秀公司正在自觉实践“共同约定行动”。

为加速扩张国内市场、稳步推进国际化战略，张小岩表示，公司去年没有裁员，现有员工几乎每个人的工资还有一定增长，今年还招收了250名新员工。“我们原计划是招收350名新员工。危机对我们还是有些影响。”

而杨美虹告诉记者：“为应对危机，大众集团总部削减了各部门预算，但‘畅想绿色未来’等社会责任方面的预算不减反增。”