龚先生

想不到一个有着60多年历史的国货老品牌，竟然会因为直播间“擦边”被送上热搜。

近日，中华老字号海河牛奶授权经销商运营的抖音直播间内，主播发表涉黄及性暗示言论、做出不雅动作，引起网友强烈不适与不满。

尽管涉事公司迅速发布致歉声明，终止与涉事经销商合作、启动法律追责并承诺内部整改，但还是有网友吐槽：“直播可以创新，但不能没底线，用低俗博流量，纯属毁品牌。”

作为始创于1957年的老字号，这家奶业公司承载着几代人的味觉记忆，更是天津奶制品市场的标杆，为何在新赛道面前犯这种低级错误？

这不是个例——之前，某饮品品牌经常靠擦边营销博眼球，部分老字号跟风模仿低俗套路、盲目请网红带货而翻车……流量时代，一些曾稳扎稳打的老字号，似乎乱了阵脚。不少老字号将直播、短视频等新赛道简单等同于“销量救命稻草”，误以为只要吸引眼球、获取流量，就能扭转发展困局。

这种认知错位，还体现在对“创新”的曲解上。不少老字号在拥抱新赛道时，陷入东施效颦的尴尬，误以为模仿一些网红的低俗、夸张营销就是“创新”，忽略了自身品牌调性与目标受众的适配性。本来可以在品质深耕、文化赋能上蹚出一条路，偏偏选择“向低处看齐”，于是在流量焦虑中迷失了自我，最终让品牌价值不断受损，丢了西瓜捡芝麻。

而授权管理的缺位与监管的松弛，进一步放大了这种失误。不少老字号将品牌授权当作“变现工具”，只看重合作收益，疏于对合作方运营能力、内容合规性的全程监管。上述新闻事件中，品牌方一句“合作经销商失当”试图撇清责任，却忽略了授权本身就意味着责任共担的商业逻辑。

同样是国货老字号，有的因低俗被骂，有的靠真诚被夸。

同样面临发展困境，同样布局直播赛道，某知名日化品牌没有跟风低俗营销，没有盲目堆砌流量资源，而是三位平均年龄55岁的主播坐镇直播间，用最接地气的真诚介绍产品，不搞夸张表演，不玩套路话术。从连专业设备都没有的简陋直播间，到年产值从千万飙升至18亿、粉丝突破1474万。这背后不是流量的偶然加持，而是品质与真诚的必然结果。

（图源 新华社）

事实上，无论新赛道如何变化，产品品质永远是老字号的核心竞争力。与其花心思钻研流量套路，不如深耕产品创新、提升服务质量。就像涉事奶业公司曾经靠口味创新出圈那样，只有守住产品的基本盘，才能在流量浪潮中站稳脚跟，不被一时的热度冲昏头脑。

还要强化监管体系，把好授权与内容的关口，建立严格的合作方筛选机制，从源头规避风险；加强对直播、短视频等内容的实时监管，不让任何合作方的不当行为消耗品牌信誉。

流量时代的浪潮汹涌，直播、短视频等新赛道既是老字号破圈的机遇，也是对其经营能力的考验。流量可以速成，口碑无法速成；套路可以短暂吸睛，真诚才能长久立足。

老字号的底气，不是所谓“怀旧情怀”，而是刻在骨子里的品质与坚守；新赛道的核心，不是“眼球经济”“流量为王”，而是“价值传递”“情感共鸣”。

期待更多老字号能跳出流量焦虑，既不固步自封，也不迷失自我，用真诚与品质接住流量，用坚守与创新焕发新生，让老树发新芽，真正实现口碑与流量的双赢。