报送单位：中国船舶集团上海外高桥造船有限公司

上海外高桥造船有限公司成立于1999年，是中国船舶集团有限公司旗下的上市公司中国船舶工业股份有限公司的全资子公司。发展至今，公司已成为业内极具规模化、现代化、专业化和影响力的造船企业之一。

公司主要经营范围覆盖民用船舶、海洋工程、船用配套等领域，在大型邮轮、好望角型散货船、大中型油船、大中型集装箱船、汽车运输船、超大型液化气船、海上浮式生产储油船（FPSO）、半潜式/自升式钻井平台、海工辅助船（PSV）等船海产品领域的设计建造能力突出。截至2023年12月底，公司累计交付的各类船舶、海工产品557艘（座），持续引领全球船舶海工装备发展潮流。

公司致力于品牌建设，始终坚持以“直面竞争、勇于创新、诚信服务、谋求共赢”为品牌的核心价值以及经营行为准则，秉承邮轮做“盈”、海工做“强”、商船做“精”、应用及服务“突破”的品牌发展思路，以强化自主创新能力建设为核心，大力实施多元化的品牌发展战略，相继打造“SWS-大型邮轮”“SWS-散货船”“SWS-油船”“SWS-集装箱船”“SWS-FPSO”等一系列产品品牌，企业品牌“SWS”(Shanghai Waigaoqiao Shipbuilding /Sailing With Success) 内涵不断丰富。

一、构建国产首艘大型邮轮品牌传播路径的背景

(一) 是集中展示新时代中国船舶工业高质量发展的生动载体

设计建造国产首艘大型邮轮是中国船舶集团落实国家战略、满足人民美好生活需要的重大举措，是中国船舶集团有限公司高标准、高质量推动主题教育落地落实的生动实践。大型邮轮建造是现代工业和现代化城市建设综合化、集约化的“巨系统工程”，价值量大、附加值高，是先进造船生产工艺与管理技术的体现，是国家工业、科技水平综合实力的集中体现，被誉为“造船皇冠上最耀眼的明珠”。如何完成国产首艘大型邮轮的各项重磅动态的新闻发布，即关键节点的“官宣”是企业在推进首艘大型邮轮研制任务的同时所必须应对的课题。构建实施全流程立体化的国产首艘大型邮轮新闻宣传和品牌传播路径，能够及时有力地回应行业内外对国产大型邮轮工程的关注，是集中展示新时代中国船舶工业高质量发展的生动载体。

（二）是助力构建本土邮轮业态的内在要求

邮轮研制是我国海洋科技工业向全球产业链价值链中高端跃升的战略必争领域，邮轮产业是我国海洋经济高质量发展、拓展蓝色经济空间的重要产业集群。设计建造大型邮轮，符合产业变革方向，利于巩固提升中国船舶领域的全产业链竞争力，支撑国家战略性、全局性产业链建设。国产首艘大型邮轮的交付运营为构建高质量、高水平的本土邮轮产业生态带来关键驱动，为中国船舶工业与全球合作进一步创造发展机遇。通过构建和实施国产首艘大型邮轮品牌传播路径，为中国邮轮品牌的塑造与传播提供可行方案，是持续构建本土邮轮业态的内在要求。

（三）是积极营造客观友善国际舆论环境的外在需要

当今世界百年未有之大变局加速演进，国际舆论环境呈现新的发展态势，中央企业有责任在“讲好中国故事、传播好中国声音”方面履行更多担当。由于设计建造难度高，大型邮轮和航空母舰、大型液化天然气运输船被公认为世界造船工业“皇冠上三颗明珠”。国产首艘大型邮轮项目自酝酿之初即受到全世界广泛关注。如何强化新闻舆论引导力建设，尤其是在国际层面的新闻传播力，为国产大型邮轮研制工作的顺利推进营造良好的舆论氛围至关重要。构建和运营覆盖传统媒介和新型网络媒介、国内和国际主流社群媒体平台的立体化品牌传播路径为国产大型邮轮营造客观友善的舆论环境提供了重要的前提，是形成国际友善舆论环境的外在需要。

（四）是全面加强企业品牌建设的重要抓手

建设世界一流企业离不开品牌建设的推进。品牌建设在上海外高桥造船有限公司（以下简称“外高桥造船”）“邮轮引领、一体两翼”高质量发展战略中始终发挥服务保障作用。外高桥造船自成立以来，以强化自主创新能力建设为核心，大力实施多元化的品牌发展战略，不断诠释企业品牌“SWS”的丰富内涵。大型邮轮是外高桥造船推动实现高质量转型发展的重要产品，“SWS-大型邮轮”品牌是外高桥造船加强品牌建设的重要抓手。以国产首艘大型邮轮为契机，构建和实施重大产品品牌传播路径有助于强化企业品牌辨识度，提升品牌影响力和市场竞争力。

二、构建国产首艘大型邮轮品牌传播路径的主要做法

国产首艘大型邮轮的设计建造自项目启动就吸引了众多关注。不同于大多数船舶产品交付时的宣传，邮轮项目宣传时间跨度长、亮点多、难度大，宣传工作必须同项目进展同步策划，边建造边宣传。

外高桥造船从“强化宣传策划、拓展传播渠道、发挥内外合力”三个维度，全方位、多角度地完成国产首艘大型邮轮的项目宣传和品牌建设工作，积极讲好中国船舶工业转型升级的品牌故事，全面展示邮轮工程体现出的制造强国、科技强国理念，以及广泛开展国际合作的生动实践。

主要做法如下：

（一）强化顶层策划，夯实制度保障

凡事预则立，不预则废。做好邮轮项目主题宣传这个大课题，迫切需要从开始就要加强顶层策划，精准把握好每次宣传的方向和热点。

1.统筹全局系统，加强顶层设计

外高桥造船聚焦项目建造关键节点，围绕开工、入坞、全船贯通、首次起浮、主机动车、出坞、两次海试、命名交付、启航运营等重大节点，外高桥造船公司党委牵头开展专项策划并推进落实。2021年和2023年，外高桥造船党委牵头相继成立品牌管理委员会和品牌引领行动小组。

品牌管理委员会和品牌引领行动小组均从企业管理层面为国产首艘大型邮轮品牌培育和传播进行谋划定位：根据企业战略规划和高质量发展要求，明确品牌战略，组织建立品牌管理体系，制定品牌培育关键指标。外宣主管部门负责人担任品牌管理委员会办公室主任，统筹策划实施有关品牌的各项综合管理以及商标管理、传播平台管理、新闻发言及媒体接待管理、品牌风险和危机管理等专项管理工作，聚焦品牌引领行动，部署重大任务、重点工作，研究审议重要文件、重大事项，协调解决重点难点问题。

2023年，在中国船舶集团指挥下，外高桥造船联合相关单位专题策划邮轮完工交付之年全年的邮轮宣传方案以及舆情管控方案，覆盖多个重大里程碑节点，涵盖媒体通气会/发布会、线上直播、现场采访、新闻通稿、宣传视频、海报广告等各类宣传形式，有力指导推动了邮轮宣传和品牌传播工作的圆满达成。

2.细化体系文件，明确工作方案

2023年，外高桥造船制定发布《上海外高桥造船有限公司品牌引领行动实施方案》，从指导思想、工作原则、重点任务、完善品牌管理、加强组织实施等方面明确企业品牌培育工作实施细则，为构建和实施国产首艘大型邮轮品牌传播路径提供方向指导。

在项目推进过程中，外高桥造船从新闻宣传、展览工作、舆情管理以及官方新媒体平台信息发布、新闻媒体接待程序、摄影摄像、延时摄影、航拍管理流程、宣传品印刷、公司展示区域运营维护、模型制作、对外宣传刊物编辑、出版及发布等项目宣传和品牌船舶工作的各个维度研究制定了一系列企业级和部门级体系文件，为国产首艘大型邮轮新闻宣传和品牌传播提供了全流程、全方位的体系制度保障。

（二）成立邮轮专项团队，构建协同宣传模式

大型邮轮项目具有建造周期久、涉及专业广、供应链条长等特点，项目宣传相应地面临着宣传对象的选择、宣传物料的采集、宣传渠道的匹配、宣传内容的落实等方面的挑战，团队协作是完成国产首艘大型邮轮新闻宣传的关键前提之一。同时大型邮轮工程作为中国船舶集团推进高质量发展的一号工程，中国船舶集团、外高桥造船举全力精心打造，企业内部各相关业务单位基本全部动员，也为构建邮轮专项宣传团队提供了充足保障。

1.跨部门“1+N”协同，精准把握宣传热点

外高桥造船自项目初期即由外宣主管部门牵头成立了大型邮轮专题宣传团队，由外宣主管部门联合设计、采购、物流、建造等相关部门或者攻坚专班小组的通讯联络员，以“1+N”协同模式共同完成宣传。

具体的工作模式是：外宣主管部门根据项目节点计划，提前向通讯联络员确认节点进展，并同步开展详细的宣传策划，明确宣传主题、时间、范围、形式、渠道等，在节点推进的同时完成各项宣传物料的采集与制作，节点完成后完成新闻发布。

2.团队合作精密高效，有力保障媒体活动

外高桥造船“1+N”协同宣传模式在保障各项大型融媒活动中发挥积极作用。2022年9月25日，外高桥造船以“1+N”模式推进完成首次大型直播融媒活动——由中央广播电视总台和工信部联合打造的《智造中国》大型直播报道。直播聚焦国产大型邮轮和薄板中心。活动由外宣主管部门统筹，在邮轮项目部、邮轮内装部、制造部、总装二部、信息部、搭载部、安环保卫部、科技发展部等管理、建造、密配部门的共同协作下，经过为期一周的准备，按时间节点倒排任务计划，组织召开每日工作例会，从技术配合、脚本撰写、采访大纲、场地布置、后勤保障等方面组织各部门全流程复盘和动态管控，确保了直播活动的顺利完成。本次“1+N”协同实践为后续邮轮各项大型融媒宣传的有序落实奠定了重要的基础。

在2023年6月1日至6日邮轮坞内试验和出坞期间，外高桥造船“1+N”宣传团队依托前期累计的经验，克服高温、船内信号不畅、时间紧凑、项目繁重等情况，圆满配合央视总台新闻频道40余人完成每日新闻连线直播，并联同央视科技频道共同策划完成了《与科学对话》栏目视频直播，邮轮话题在全社会引起巨大关注。在邮轮第二次试航过程中，在船上资源有限、海上信号不畅的情况下，团队配合央视总台新闻频道记者完成了各项关键试验项目的直播报道。邮轮命名交付当天，同步完成新闻频道和新华社两大重磅媒体的海内外直播报道，邮轮话题持续占据各社交平台话题榜前列。

（三）聚焦研制一线，丰富宣传“菜单库”

深入一线挖掘素材是完成国产首艘大型邮轮新闻宣传和品牌传播工作的基础。只有充分贴近一线，才能构建丰富的宣传“菜单库”，打造多样化的宣传作品，全过程完整呈现项目研制历程、设计建造各阶段的攻坚点滴和项目团队的精神面貌。

宣传队伍提前策划、精心组织，围绕项目关键路径、重大节点、典型团队和重要人物，通过文字、图片、视频、访谈等各类形式开展持续性跟踪，深入研制工作一线挖掘素材。在邮轮坞内建造阶段，外高桥造船创新地采用全程延时记录模式，在船坞周围专门架设延时摄像头，记录国产首艘大型邮轮从一个总段转变为一艘巨轮的过程。

针对项目特点，围绕船厂能力建设、设计研发、船体建造、机电工程建造、功能区域建造、项目管理、供应链建设、安全管理、质量管理九大专题以及关键的建造节点深入挖掘，积累了超10T的素材，制作发布了106部视频，并全过程积累了十多万字的文字材料，为国产首艘大型邮轮后续大范围多渠道的成功宣传打下了良好的基础。

（四）拓展宣传渠道，提高传播效能

1.构建企业立体式融媒矩阵

当前新媒体平台已成为宣传思想文化工作的主阵地，立体式用好多种平台做好邮轮宣传是必然要求。外高桥造船基于已有的“外高桥造船”“外高桥党建”两个官方微信公众号，在国内、国际主流社群媒体平台相继开通账号并实现了自主化持续运营，拓展构建出企业“2+2+5+4”立体化品牌传播路径，包括2个门户网站（中文、英文网站）、2个国际社群媒体平台（Twitter、Instagram）、5个国内社群媒体平台（微信公众号“SWS外高桥造船”和“SWS党建”、视频号、微博、哔哩哔哩）和4个传统媒体（《远航》季度杂志、《外高桥船讯》周报、企业年度社会责任报告、企业党建年报）。

图1 企业立体化品牌传播矩阵

2.打造品牌传播栏目

外高桥造船坚持守正创新，以“小切口”展示“大视野”，用“脚沾泥土接地气”的形式，围绕“中国邮轮凝聚全球智慧、中国邮轮服务美好生活”的理念，以客观求实、生动准确、深刻全面、突出重点、贴近大众为原则讲好邮轮产业的发展故事。创新采用主播出镜、探访解密、音频讲述等形式制作《主播带你看造船》《邮轮探班》《邮轮小故事》等多个品牌宣传栏目。

聚焦一线工作人员、女性工程师等不同群体打造邮轮人物专题视频《我们准备好了》《致敬“她”力量》等，从人物的角度讲述邮轮故事，提升邮轮工程的凝聚力。为了建造国产首艘大型邮轮，全球361家一级供应商、1105家二级配套企业以及汇集30多个国家超过5000名的工程技术人员参与其中、紧密协作。这是客观上为邮轮新闻宣传和品牌国际化传播提供了良好基础。外高桥造船聚焦参与项目的外籍工程师，以《我在上海造邮轮》为主题策划制作系列视频，不仅关注外籍工程师们与中国邮轮的故事，还进一步关注他们在上海的生活，不断提升中国邮轮和企业品牌的亲和力和感染力。

（五）多渠道展览展示，推广中国邮轮品牌

邮轮属于高度定制化的产品，为保证游客能体验到最新的设备设施，其有着边设计边建造边修改的特点。在国产首艘大型邮轮项目开工不久，外高桥造船外宣主管部门便联合相关部门设计按比例打造3米邮轮船模和相对的内装公共区域剖视模型，并制作了一系列的邮轮周边文创产品，进一步丰富了中国邮轮品牌形象和传播渠道。

在外高桥造船展厅，专门建设邮轮项目展示区，将项目历程节点、项目重要见证物件进行陈列展示，实时播放船坞内的邮轮项目建造进展，并在国产首艘大型邮轮交付后设计制作了内景VR漫游体验装置，让参观外高桥造船展厅的宾客实时感受国产首制大型邮轮设计建造的复杂性、巨系统性，以及中国邮轮品牌从无到有的匠心打造历程。

积极参加国内、国际展览展会，包括欧洲石油工业技术展览会、挪威国际海事展、世界航海装备大会、中国海洋经济博览会、中国国际工业博览会、上海海事展、北外滩国际航运论坛等。

在各大展览展会上，外高桥造船通过邮轮船模、宣传图册以及视频等，从尺寸参数、项目进展、研制成果以及产业发展等角度介绍推广国产大型邮轮。尤其在2023年挪威国际海事展开幕当天，恰逢中国首制大型邮轮出坞。作为全球三大顶级海事展会之一，为了广泛传播中国邮轮品牌形象，在中国船舶集团的组织协调下，6号开幕日在集团展厅大屏全天视频转播邮轮出坞盛况，成为当时展会亮点之一，吸引了众多海内外观众驻足观看、交流，对中国船舶工业和外高桥造船取得的巨大成就表示祝贺。

图2 国产首艘大型邮轮直播画面亮相2023挪威国际海事展

2023年11月28日至29日，习近平总书记在上海市考察调研。他考察了上海科技创新成果展。国产首艘大型邮轮“爱达·魔都号”的船舶模型在上海科技创新成果展获得展示。

2023年6月，经过外高桥造船人近一千个日夜的奋力推进，国产首艘大型邮轮实现出坞里程碑节点。通过寄语征集活动，进一步凝聚了广大邮轮建设者同心共筑中国邮轮梦的磅礴力量，激发了造船人朝着完工交付的目标继续矢志拼搏的澎湃激情与昂扬斗志。

图3 国产首艘大型邮轮拍照打卡装置

通过外高桥造船官方新媒体平台，以“邮轮即将出坞！我_____”为主题组织寄语征集活动，并设置线下寄语墙，鼓励广大员工分享其参与国产首艘大型邮轮项目建造的心情和对邮轮的期待。

以国产首艘大型邮轮命名交付为契机，在外高桥造船办公楼、船坞、码头等邮轮研制相关区域增设“I LOVE SWS”装置，以文案、道具、场景多元组合的形式打造了四个沉浸式拍照打卡空间，进一步将“大型邮轮”与企业品牌 “SWS”结合，提升中国邮轮品牌亲和力。

2023年11月4日，在国产首艘大型邮轮命名交付当晚，在上海、北京、广州、西安、武汉、重庆六大城市启动主题灯光秀。通过楼宇屏幕展示大型邮轮在海上航行的视频，并通过光影字幕循环展示“CSSC（中国船舶集团的英文缩写）”“SWS”“热烈祝贺中国船舶外高桥造船”“国产首艘大型邮轮命名交付”“中国领先 世界一流”“筑梦海洋 造福人类”，助力中国邮轮品牌推广。

图4-5 国产首艘大型邮轮命名交付主题灯光秀（部分城市）

（六）聚合各方力量，丰富邮轮品牌内涵

外高桥造船积极构建良性互动的企业和媒体关系，围绕国产首艘大型邮轮各项关键节点多次开展主题媒体通气会、现场交流等活动，合力防范项目传播过程中潜在的舆情风险。

图6 大型邮轮出坞主题媒体通气会

外高桥造船与中央广播电视总台、新华社、人民日报、中国新闻社、CHINADAILY、科技日报、CGTN、解放日报、上海广播电视台等主流媒体、行业媒体以及网络媒体建立联系，通过直播、新闻报道、人物专访、线上座谈、实船探访、线下直播课等形式，联手在企业内部培养了一支具有专业素养和业务能力的专兼职宣传队伍，共同推出了一系列有感染力的新闻宣传作品，有效提升了中国邮轮品牌的知名度，生动诠释了中国船舶工业贯彻新发展理念的邮轮实践。

以国产首艘大型邮轮实景为演播室，联合央视推出《对话》、《鲁健访谈》等邮轮建设者专访报道。面向青少年群体，参加央视《开讲啦》节目，讲述邮轮故事。同时邀请大型邮轮设计、建造、采购、项目管理等不同领域的一线专家，共叙研制过程中遇到的艰难险阻。

围绕国产大型邮轮的各项关键节点，在船舶行业主流刊物上刊登广告，起到了宣传效果。

三、构建国产首艘大型邮轮品牌传播路径的实施效果

（一）塑造中国邮轮品牌，展示中国船舶工业形象

通过国产首艘大型邮轮新闻系列策划与宣传，有效提升了邮轮品牌形象和影响力，全方位展示了新时代中国船舶工业良好形象。纵观整个时间脉络，具体实施效果如下：

2018年11月6日，国产首艘大型邮轮设计建造工作正式启动。中华人民共和国中央人民政府官方网站转发新闻报道。2019年10月18日，国产首艘大型邮轮进入实质建造阶段。人民日报、新华社、经济日报、中国日报、科技日报、中国新闻社、央广网、解放日报等权威媒体发布相关报道。在此后的四年实质性建造期间，多家新闻和电视媒体对国产首艘大型邮轮项目进行跟踪报道。

图7 媒体参加首艘大型邮轮开工建造仪式

经过大型邮轮项目多轮次的宣传，2023年，大型邮轮又获得了包括参考消息、工人日报、北京日报、广东广播电视台、江苏广播电视台、浙江日报、国际金融报、长三角日报等更多媒体的关注报道，宣传维度和传播范围得到了进一步扩大与丰富。

2023年是国产首艘大型邮轮工程的收官之年。在中国船舶集团牵头下，外高桥造船联合中央广播电视总台和新华社开展了5次大型主题直播，并围绕邮轮出坞首次开展为期 6 天的多机位慢直播。大型邮轮在央视《新闻联播》中相继亮相5次，媒体实地探访约50 次，获得各级媒体报道累计近700次，获得近20亿的关注度。

图8 国产首艘大型邮轮命名交付

外高桥造船联合上海市科学技术委员会、新华社、哔哩哔哩平台共同打造了《走进工厂|邮轮是如何建造的？》主题科普视频。视频在新华社客户端浏览量125.7万，哔哩哔哩累计播放量16.7万次，点赞1.9万人次。该视频发布后立即在人民日报客户端获得推荐播放。

国产首艘大型邮轮上榜央视新闻、新华社、科技日报等各大媒体2023年度盘点及年度新闻。

2024年元旦，习近平总书记在新年贺词里提到国产大型邮轮完成试航，更让全体造船人深感鼓舞、倍感振奋。2024年3月5日，政府工作报告中重点提及“国产大型邮轮成功建造”。

在上海市人民政府新闻办公室联合上海广播电视台所属上海文广国际传播中心推出的“Shanghai Let's Meet”系列之《GO AND SEE SHANGHAI》多语种形象片中，国产首艘大型邮轮惊喜亮相德文版形象片，在德国杜伊斯堡上海电影周首发。

国产首艘大型邮轮获评2023年度船舶工业创新产品。船舶工业年度创新产品评选旨在致敬船舶工业一年来的创新发展成就，弘扬船舶工业人追求卓越、勇于创新的精神品质，提升中国船舶工业的社会影响力，评选由中国船舶工业行业协会组织开展。

国产首艘大型邮轮入选了由中国邮政发行的2024-5T《中国船舶工业(二)》特种邮票。该套邮票一套4枚，分别从海洋防御、远洋旅游、海洋运输等方面横向表现中国在船舶工业领域取得的辉煌成就。

在国际传播方面，2023年6月6日邮轮出坞当天，外交部发言人华春莹在其个人海外社交平台发布了邮轮出坞的消息，获得31万次阅读，同日我国多个驻外大使馆也纷纷发布邮轮出坞动态。中央广播电视总台海外频道CGTN制作的邮轮视频获2023年上海市“银鸽奖”最佳奖——最佳国际传播新闻作品，该视频发布后48小时点赞量达2.6万人次，观看量高达455万人次，中国邮轮中国造、中国船舶工业高质量发展等话题在海外持续引发热烈讨论。

通过国产首艘大型邮轮全流程的新闻宣传和品牌传播，国产大型邮轮项目的社会关注度持续攀升。邮轮旅游已逐渐成为大众消费热点之一。2024年8月初，上海将举办为期两周的首届上海国际邮轮节，推出不同风格的船长接待日活动，举办“邮轮线路风情秀”。

（二）彰显邮轮精神，助力培育构建本土邮轮产业

作为有着2500万个零件、55000个设备，4750公里电缆、400公里管系的庞大复杂巨系统工程，国产首艘大型邮轮“爱达˙魔都号”历经八年科研攻关、五年设计建造，于2023年11月4日完成命名交付。

在这过程中，外高桥造船相继开展了邮轮设计、建造、项目管理等专项攻关，先后攻克了重量控制、减振降噪和安全返港等巨系统工程的完工和调试管理一系列核心关键技术，并形成了一系列科技创新成果，塑造了更高效的建造方式和精细化管理模式，打造了“人无我有、人有我优、人优我特”的核心竞争力，培育形成“勇于创新、敢于担当、开放合作、拼搏奉献”的邮轮精神。通过立体式、全球化、多渠道的邮轮新闻宣传和品牌传播途径，中国造船人的故事和邮轮精神在海内外获得广泛关注与传播。

在助力产业链培育方面，邮轮宣传和品牌传播溢出效益渐显。近年来，工信部、科技部、上海市经信委、上海市科委、浦东科经委等国家部委和地方机关出台多项政策助力邮轮产业发展。比如2022年8月，工信部、国家发改委、财政部、交通运输部、文旅部等联合发布《关于加快邮轮游艇装备及产业发展的实施意见》，提出到2025年邮轮游艇装备产业体系初步建成，建立邮轮游艇本土配套及国际协作体系，形成专业化的配套供应链等。2023年上海发布《外高桥地区邮轮产业发展规划》明确指出，到2025年，初步建成世界级邮轮制造总装基地、服务全国并辐射亚洲的亚太邮轮物供基地，形成具有全球影响力的邮轮产业集聚区基本框架；到2035年，形成产业体系完善、高端制造领先、消费资源汇聚的世界级邮轮产业集聚区。另外，为支持邮轮产业发展，还公布了《支持外高桥地区邮轮产业发展若干政策》等，支持着邮轮研发、设计、航运、总部企业落户，鼓励建设邮轮孵化机构。在邮轮建造端，国内供应商策划参与邮轮产业链建设的比例逐步提高，据了解国产大型邮轮二号船国内产业配套率按金额计将较首制船提升10%左右。（吴熠、严鹏、陆晓青）