中工娱乐

“酱香拿铁”“火锅牙膏”“乌江B站榨菜”,新茶饮跨界联名呈现常态化

一些品牌为何总是热衷跨界联名?

专家指出,跨界联名是锦上添花,但产品创新和营销创新需同步进行

来源:中工网-工人日报
2023-12-07 04:39

原标题:“酱香拿铁”“火锅牙膏”“乌江B站榨菜”,新茶饮跨界联名呈现常态化(引题)

一些品牌为何总是热衷跨界联名?(主题)

专家指出,跨界联名是锦上添花,但产品创新和营销创新需同步进行(副题)

工人日报-中工网记者 李国 杨召奎

阅读提示

作为一种新的营销手段,跨界联名已成了一些品牌破圈的密码。一些品牌热衷跨界联名是为了打破差异化的边界,通过IP引爆消费者情绪,进而刺激消费。但这也是一把双刃剑,一些跨界联名还存在低俗、打擦边球等问题,应着力避免。

前不久,重庆涪陵榨菜旗下产品乌江榨菜和B站官宣联名,共同发布《在一起,才真香》创意视频,并推出乌江与B站联名榨菜。作为我国市占率第一的榨菜品牌,开启年轻化之道的探索。乌江榨菜与B站跨界联名,也让国货品牌与年轻人喜爱的品牌成功实现双向奔赴。

当下,作为一种新的营销手段,跨界联名已然成了一些品牌破圈的密码,老字号品牌、新消费品牌纷纷参与其中。今年9月,瑞幸咖啡和贵州茅台的合作刷屏,让“酱香拿铁你喝了吗”成为一句问候语。在新茶饮行业,跨界联名更是常态化营销手段。然而,品牌跨界联名“翻车”的情况也屡屡出现。近日,某新茶饮品牌因打擦边球营销被深圳市民族宗教事务局约谈,目前该品牌推出的联名款产品已全部下架。

对此,专家指出,一些品牌热衷跨界联名是为了打破差异化的边界,通过IP引爆消费者情绪,进而刺激消费。但跨界联名是一把双刃剑,可能会给外界带来重营销轻产品的品牌印象。此外,还应着力避免低俗、打擦边球等问题。

代际之间有着截然不同的消费观

登康口腔旗下冷酸灵牙膏作为重庆知名品牌,曾辉煌一时。但在互联网时代,发展却一度有些“落伍”。2019年4月,该品牌与小龙坎联名推出的一款“火锅牙膏”爆红网络。产品在电商平台预售,首批4000件半天内便售罄——重庆老字号牙膏品牌在跨界尝试中尝到了甜头。

“以往,一款产品是否受欢迎、如何改进,都需要企业做长时间的数据分析和用户调研。而现在通过跨界联名把隔在‘冷酸灵’和消费者中间的那堵墙敲掉了,为企业提供了市场参考数据,节省了调研成本。”登康口腔负责人对记者说,老字号拥有良好的品牌信任度,新消费拓展了老字号的发展空间,“新”“老”结合,使老字号焕发新活力。

年轻消费群体是新消费的主要目标客户。数据显示,90后、95后对零售消费业的贡献已超过70后和80后,90后、95后及00后更加注重消费体验。这种体验不仅是物理和感官刺激,还可以是社交价值和精神满足。因此,他们更愿意为爱好、新奇买单。

据了解,登康口腔通过大数据研究发现,90后、95后对新鲜口味更感兴趣。近几年陆续推出变形金刚、国博衍艺等系列IP联名跨界产品,广受年轻人欢迎。

“新老品牌频频联动,这与‘Z世代’崛起引发的新一轮消费升级趋势有关。”重庆工商大学教授莫远明说,代际之间,有着截然不同的消费观。作为老工业基地的重庆,要振兴老字号,一味强调传统、地道是不够的。要打造新消费模式,把传统产品与新生代的核心诉求进行有效嫁接。

新消费品牌跨界联名成常态

在咖啡市场,跨界联名并不鲜见。中国饭店协会发布的《2023中国餐饮业年度报告》显示,2022年餐饮业跨界风潮高涨,咖啡类跨界事件就超过20起,占比近六成,数量最多。

去年,瑞幸咖啡与椰树椰汁联名推出的椰云拿铁一度从饮料圈火到广告圈,今年又联合贵州茅台推出酱香拿铁,更是刷爆朋友圈。

根据南都大数据研究院统计,跟随联名活动,这些咖啡品牌已经推出了100余款新饮品,相当于平均每3天就有一款新联名、新产品诞生。选择跨越至咖啡赛道的玩家,除了狗不理、太二酸菜鱼、和府捞面这样的特色餐饮企业,甚至还有内联升、李宁、特步等主营业务与餐饮没有关联的企业。

在新茶饮市场,跨界联名更是常态化营销手段。与热播剧、热门IP、国际大牌等进行跨界营销,推出联名产品成了新茶饮获得流量、打造爆款的重要手段。

奈雪的茶今年前三季度的联名甚至多达33次。茶百道、霸王茶姬、乐乐茶、古茗、蜜雪冰城等品牌同样在今年和各类IP展开了多次联名。

业内人士指出,新消费品牌掀起跨界联名热潮,涵盖电影、动画、游戏、潮玩、奢侈品等领域,其意图很明确:希望能挖掘年轻消费者喜好,抢占年轻消费群体市场,实现互相引流。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,新消费品牌热衷跨界联名,背后是行业竞争愈加激烈的现实。现在各品牌的产品同质化比较严重,通过联名可以打造独特的产品,进而提高品牌的差异化竞争力,以打破同质化竞争带来的困局。

消费者最在意的还是产品本身

跨界联名是把双刃剑,一方面有助于提升品牌关注度,特别是对于老字号品牌来讲能够吸引年轻人的关注。但另一方面,不少联名产品也是昙花一现,如何持续吸引并留住消费者尤其是年轻群体,是品牌跨界联名面临的最大问题。

品牌跨界联名,成功的事例很多,但“翻车”的情况也屡屡出现。有的联名噱头大于实质“强行捆绑”惹争议,有的因文案低俗被网友质疑,有的打擦边球被有关部门约谈,有的不顾品牌契合度强行组CP被质疑割韭菜,更有甚者一味追求联名而忽视了新产品研发和服务质量,受到消费者质疑。这些都影响了跨界联名的公众接受度。

在中国人民大学法学院教授刘俊海看来,对于品牌来讲,跨界联名应该是锦上添花,而非雪中送炭。品牌在不断研发新产品、提升产品和服务质量的同时,如果再加上跨界联名的营销手段,就可以让品牌持续吸引消费者。如果把希望寄托在跨界联名上,而不注重产品创新和品质提升,就会本末倒置。

重庆大学工商管理学院教授廖成林表示,消费者可能会因为情怀、好奇心而尝试购买跨界联名产品,但消费者最在意的肯定还是产品本身。对于咖啡、新茶饮来讲,还是要持续推出优质、健康的创新产品,才能长期吸引年轻消费者。

责任编辑:朱晶晶

媒体矩阵


  • 中工网客户端

  • 中工网微信号

  • 中工网微博号

  • 中工网抖音号

中工网客户端

亿万职工的网上家园

马上体验

关于我们 |版权声明 | 违法和不良信息举报电话:010-84151598 | 网络敲诈和有偿删帖举报电话:010-84151598
Copyright © 2008-2023 by www.workercn.cn. all rights reserved

扫码关注

中工网微信


中工网微博


中工网抖音


工人日报
客户端
×