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工人日报 2022年12月20日 星期一

【市场观潮】啤酒产业要面向多元化消费市场

本报记者 赵昂
《工人日报》(2022年12月20日 07版)

世界杯刚刚落幕。有外卖平台的统计数据显示,世界杯期间,啤酒的外卖订单量有明显的上升态势,销量前五的城市分别是北京、广州、深圳、上海和成都。毕竟,即便在冬天,很多消费者还是会边喝啤酒边看球。

天眼查数据显示,目前我国有啤酒相关企业7.1万家,其中今年1~10月新增注册企业5800余家。在企业分布上,山东省以8100余家的数量位列首位,这是因为,山东是我国啤酒第一大生产省,2020年啤酒产量约为458万千升,占全国的13.4%,其次分别是广东、浙江和四川。

事实上,受诸多因素影响,近几年,啤酒产业的日子并不理想。2013年至2019年,我国规模以上企业啤酒销量从5028.7万千升减少至4500万千升。这是因为,啤酒作为一种平均价格相对较低的酒类产品,在2013年之前,随着消费者收入增加,啤酒市场规模不断扩大,并且在2013年达到了顶峰。在这一过程中,原本群雄并起的地方啤酒市场也经过了整合,不断稳定。在2013年之后,虽然消费者收入仍然在增加,但消费升级也已经开始,很多消费者开始购买价格相对更高的其他酒类产品,加之一些消费者对于健康消费日渐重视,这都导致了啤酒销量的持续下滑。

更为关键的是,我国啤酒销售渠道以线下渠道为主,2020年啤酒线下渠道占比为88.90%,线上占比仅有11.10%。但是,由于餐饮、酒吧等线下消费场景近年受到影响,也导致了啤酒销量进一步疲软。2020年和2021年,我国规模以上企业啤酒销量分别为3411万千升和3562.4万千升。

当然,随着外部市场环境的好转,餐饮、酒吧等线下消费场景会逐渐复苏,但如果不能持续优化和丰富啤酒品牌的市场定位和目标消费群体,线下消费场景带来的啤酒产业复苏是有限的。其实,随着消费结构的变化,不同档次的啤酒市场,增速正在拉开距离,按照价值计算,高端啤酒市场规模年复合增长率远超过行业平均值。

当然,啤酒不是说卖得贵就算高档,在质量上、营销上也有诸多更高层次的要求,这就对本土啤酒企业有了更多挑战,特别是在中高端市场上,如何与海外品牌和产品相竞争。毕竟,我国啤酒产业在生产水平和效能上还有进一步提升的空间。仅以罐化率一项为例,2019年我国啤酒罐化率仅为四分之一,而日本市场的罐化率接近九成,全球平均值则为四成。

不过,这也不是说未来啤酒就是“卖得越贵越好”,作为一种定位亲民的酒类饮料,当然要针对多元化的消费结构,推出符合多元化消费者预期的产品,这个预期既包括价位预期,也包括品牌预期、产品预期。

在可以预见的未来,酒类消费市场势必会更加个性化、年轻化,甚至女性消费者也会成为其中的重要消费群体。而应对好多元消费市场的最核心竞争力,不是营销口号,不是销售渠道,而是啤酒产品本身。

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