根据波士顿咨询公司在今年达沃斯论坛上刚刚发布的报告，我国目前是全球增长最快的消费市场。与外界想象不同的是，无论是线上还是线下领域，中国男性消费者都大量增加，消费种类也更加多元化，其中在线上领域，男性消费者每年开支已经超过女性，达到了10025元。

男性消费者线上开支超过女性的背后，其实是中国家庭消费结构正在发生剧变，因为，男性和女性消费者偏爱的消费领域不同。

华夏新供给经济学研究院联合蚂蚁金服的研究显示，在消费结构上，男性消费者倾向于文化办公、教育服务和医疗保健等发展型消费，以及体育娱乐用品、汽车、交通旅游、餐饮等享受型消费。相比之下，女性消费者更多进行的是生存型消费，比如购置食物和衣物。从地域来看，北京、上海、浙江、江苏和广东这些经济发达地区，享受型网络消费水平更高。

当然，男性消费者进行的发展型和享受型消费，并不是仅仅供自己一个人享用，而是家庭消费行为，比如子女的补习班、老人的医疗费、全家人出游的机票。换言之，男性在家庭进行发展型和享受型消费时，更具备话语权，比如究竟买一辆什么样的汽车，假期去哪里旅游。而女性在家庭生存性消费更具有决定权，比如每天购置什么样的食品，换季时添置什么样的衣服，她们下单购买的食物和服装，很多也是为家庭其他成员购买。

对于很多家庭而言，食物和衣服早已不是日常的“大头支出”。也就是说，男性线上消费超过女性，说明中国家庭的消费，已经从过去的生存型，向发展型和享受型转变。消费者更在意消费项目的舒适性、便捷性，而非“价格是否便宜、分量是否足够”，消费也从过去的“买商品”变成了“买服务”，甚至是“买优质的服务”。这样的变化，也将从线上领域向线下领域扩展。

事实上，即便在没有网上购物的年代，也没有一家商业机构能够提供所有消费种类的服务。在购买发展型消费和享受型消费时，消费者将更加注重服务质量，看重商家品牌影响力和服务专业性，精致消费，他们更青睐于到专业化的细分商家处消费。

那么，面对这样的消费趋势，旧有的“网上小商品大卖场”式的电商平台，显然不能满足消费者的发展型和享受型消费所需。中高端品牌能否入驻，商品检索、买卖沟通和售后评价体系能否更加优化，能否将上游企业的精致生产或服务于下游消费者的个性化需求有效对接，将是未来线上消费领域竞争的关键。如果不能保持创新优势和行业引领态势，不断为消费者提供新选择、新服务，即便企业当下市值再高，影响力再大，也很可能被超越甚至颠覆。

发展型和享受型消费的上升，为线下商家提供了新的发展机会。不过，线下商家需要明白的是，不论消费者的消费类型发生何种变化，其消费决策过程永远不可能回到过去“看橱窗”的模式，互联网对于消费者的决策影响已经日益加深。在走进一家商户之前，消费者可能已经通过网上信息和对比，做出了消费决策。在这样的模式下，线下商家要想留住消费者，需要在“消费者进门之前”做文章，影响潜在客户群体的消费决策。