近些日子看到几则关于实体专卖店的消息：前期踊跃跑马圈地的快时尚服装品牌疲态渐显，开始“频繁”关闭门店，比如作为时尚服装以及专营服装连锁的零售品牌ZARA店，然而与此同时，有媒体爆料称白酒行业的大品牌五粮液却在谋划重启实体专卖店业务。

一个是时尚服饰行当，一个属于高档酒精饮品，基于市场销售策略，专卖店必须有吗？

对此业界其实是有共识的。作为品牌的宣传和展示平台，实体专卖店的存在是必须的。

不过，一些专家并不看好，有研究者就直指像茅台那样的专卖架构本身是基于产品的难以替代性，类似的苹果店（Iphone）也是如此，不可复制。另一个反对理由也很充分，那就是除了来自网络虚拟市场店铺的冲击外，购物习惯的渐变、物业成本的扭曲也不支持旧式的实体专卖店经营方略。

的确，在虚拟市场的强势渗透之后，很多巨资构建的实体专卖店系统逐渐崩塌，典型如国内的某知名运动服饰业者，因为专卖店实体铺展得过于宏大而负债累累，几近于破产，不得不批量关闭门店。

从具体的实践看，就说五粮液吧。在一线城市，一家专门店铺需要有150平方米以上的展示（营业）面积，这样，仅房租成本一项就在五六十万元以上，门店开销成本的确不菲。

但是，格力电器铺设三四线的实体专卖店就取得了很好的业绩，华为的手机业务也正着手编织实体专卖店的大网。

一些品牌的实践说明，实体专卖店、大卖场等线下渠道不可或缺。与网购相比，专卖店的品牌展示和宣传效果不可忽视。可以触摸到、眼见为实的影响力，往往是虚拟网络中的图片不可比拟的，实体专卖店会带来的感触、认知与网络感受是截然不同的。

实际上这里的关键是，我们应该如何定位实体专卖店，这就需要放弃纯粹的盈利考量。

在店面成本适中、人居环境熟悉的三四线城市，虚拟网络的竞争力难以比拼路熟脸亲的邻家店面，对此类实体门店侧重盈利无可非议，但在一线城市，更多的作为似乎应该放到品牌塑造和推广等层面，单店的利润基准不妨退居次席，商品的生产者甚至可以考虑优惠补贴实体门店的业者。东家对良好门店的鼎力资助可以促进都会城市综合业态健康、系统、有序的发展，最终以整体的视野将实体和虚拟店统合起来通盘谋划解决之道。尤其是中心城市的实体店，将重心侧重于“软数据”层面未必不是良策，就如“五粮液”的说法，新专卖店的核心功能是“终端销售+展示宣传+数据应用”。

说道“数据应用”，大都会城市的时尚引领作用自是不可小觑，但各级、各地中小城市的数据同样有意义，更重要的是，鉴于市场环境、文化习俗差异，以及网络环境和购物习惯的不同，各级实体专门店要良好生存，自然也需要分类对待，不是吗？

实体专卖店系统如何构建，不同环境下的分类定位显然应该是必须纳入计划的重要一环，而且是不可或缺的重要一环。