近日来，暑期档动画电影《爱宠大机密》正在上映，动画片中各式卖萌的宠物给人留下深刻印象，也让票房数字好看不少。影片内地首周票房为1.94亿元，为今年进口动画电影票房首周票房第二位，位列第一的《愤怒的小鸟》，同样有许多“卖萌”元素。

动画电影中的“萌”元素，已经成为影片的吸引力来源之一。而出品《爱宠大机密》的照明娱乐，其旗下另一个“卖萌”形象广为人知，就是《神偷奶爸》系列和《小黄人大眼萌》中的小黄人。

观影标签

年轻、高学历、京沪广

“放暑假了，带着孩子去看动画电影，结果发现，电影院里都是20多岁的年轻人，小孩子反而很少。”今年42岁的胡女士，带着刚上小学的孩子去看电影。她发现，虽然是动画片，可自己的孩子却看得漫不经心，反而身边20多岁的年轻人却兴趣满满。“动画片虽然用的动物形象，但讲的却是成人世界的故事，其实是给成人，特别是年轻人看的。”

根据易观智库发布的《中国电影观众观影行为调研报告（2014~2015）》，在2014年，中国电影的观影群体中，18~25岁的人群占35.77%，26~30岁的占31.67%。也就是说，出生于1985年至1996年之间的这一代人，占观影群体的三分之二以上，是电影市场最大的消费群体。

而从学历分布来看，观影人群中，有55.69%拥有本科学历，拥有研究生及以上学历者也高达20.64%。如果再加上专科学历人群，观影人群中有高等教育背景的接近九成。从地域分布看，观影者集中于北京、广东和江浙沪地区。

出生于1985~1998年，接受过或者正在接受高等教育，在发达省份上学或工作，就是当下相当一部分中国电影观众的身份标签。

而对于这一代观影者而言，他们不仅是电影院的活跃者，也是各大视频网站、动漫论坛的活跃群体，“萌即正义”这一概念，对于他们来说并不陌生。

“萌即正义”，又作“可爱即正义”，最早出自于漫画作品《草莓棉花糖》，在原作单行本第一卷的书皮封带上出现这个句子。而后，在诸多动漫游戏轻小说中普遍被广泛使用。

“萌”这个词，是ACG次文化中的一个常见用语，ACG即英文Animation、Comic、Game的缩写，指的是动画、漫画和游戏，有时也作ACGN，即包括Novel在内，即轻小说。萌本来指的是“草木初生之芽”，即描述草木等植物萌生出新芽时的一种状态或过程，但是到了ACG文化中，这个词被用于形容“非常喜欢的事物”。

对于当下中国电影的观影主力，1985~1998年出生群体来说，ACG文化以及所创造的“二次元世界”，伴随他们成长，因而产生的影响也不容小觑。

数据显示，从1985年到1995年，正值生育高峰期。从1981年到1997年，全国每年出生人口都在2000万人以上，其中在1987年到达峰值，总数超过2500万人。在1985年至1995年之间，全国出生总人口接近2.5亿人。而今，这一代人已经高校毕业或在读，到了可以自己买票并选择看何种电影的年龄。

“90后”的“二次元世界”

“现在，我的所有信息来源都是互联网，什么电影最好看，什么歌手最流行。”在一家互联网公司工作的“90后”许睿说，“不论是工作还是娱乐，都是对着两块屏幕，要么是电脑屏幕，要么是手机屏幕。”

百度用于消费业务群组和数据研究中心曾基于百度产品数据和7000位贴吧吧友进行了调查，发布了《90后洞察报告》。报告发布时间为2014年，时间点恰好是最初一批“90后”步入社会，最后一批“90后”初中毕业。报告显示，90后用户的平均网龄达到7.53年，日均上网时间高达11.45小时，是名副其实的互联网“原住民”。

报告显示，在互联网上，这一群体最关注的前四项分别是网络游戏、娱乐人物、动漫和文学，而为自己贴上最多的标签则是“宅”，其次是“90后”和“游戏控”。

早期的动漫作品，往往是由二维图像构成，画面为平面。所以ACG爱好者们，往往将他们的漫画、动画和游戏，甚至包括轻小说在内所创造的架空世界，称为“二次元世界”，而将立体的现实世界称为“三次元世界”。借助网络和新媒体的高速传播和渗透，“二次元”很快成为一种亚文化现象。

“二次元”世界与“三次元”世界不同，追求的是率真、直接，漫画、动画、游戏和轻小说，是85后乃至90后童年时代的主要娱乐方式，也是这一群体自我文化的组成部分。这一年龄段群体，在文化领域内已经形成了“二次元一代”。

根据艾瑞咨询2015年发布的《中国二次元行业报告》，我国泛“二次元”用户已达2.19亿。而随着移动互联网普及，“二次元”文化的传播速度和传播路径也与传统文化不同，相对于电视台等传统传播途径，“二次元”文化的传播路径，主要集中在线上，包括各类内容平台和社交平台。而在线下，“二次元”文化爱好者们，通过漫展、角色扮演、演唱会等活动交流。

也就是说，对于这一类群体而言，在购买电影票之前，他们就已经通过线上渠道了解到了影片内容和相应评价，并据此做出是否观看的决定。“进了放映厅才大呼上当”的情况，在“二次元一代”的观影体验中很少出现，这也使得不同吸引力的影片，在票房上会有两极表现，好看的票房数字奇高，不好看的票房数字很不理想。

在“二次元一代”眼中，“萌”显然是一部影片，特别是动画电影好看与否的重要标准，当然，“萌”也不是唯一标准。

“萌”不是唯一的文化看点

“85后”“90后”喜欢“萌元素”，不仅是因为影院里的笑声，更重要的是，“萌”元素的衍生品，可以满足他们的诸多需求。具有“萌”元素的影视形象，往往会产生周边产品，例如实体的服饰、道具等，通过购买和使用这些周边产品，参加周边活动，可以形成话题效应，满足他们的社交需求。

而基于这些“萌”元素，一些ACG爱好者们还可以进行二次创作和衍生表演，例如在网络上发表同人小说、同人音乐，参加线下的角色扮演大会等。这些文化创作大多以爱好为出发点，并非只为盈利。

事实上，这些广受欢迎的银幕“萌”形象，并非只有“萌点”，影片中的故事情节，往往也反映了一定的现实世界，触动了观众心中的痛点。例如《爱宠大机密》描述的是主人离家后的宠物，《神偷奶爸》中三个没有父母的孤女，《疯狂动物城》里从乡下进城的小兔子，《头脑特工队》里搬家后没有朋友的小女孩。

对于正在步入社会、走向独立生活的“85后”乃至“90后”群体而言，他们也会在“萌”的背后，找到自己的影子。“以前看《神偷奶爸》里的小黄人，后来看《疯狂动物城》里的小兔子朱迪，再到《爱宠大机密》里的小狗麦克，有的时候，看着他们‘萌萌’地应对一切难题，便觉得自己还没有完工的幻灯片，下个月合租的房租，都不是什么事情了。”在北京市朝阳区的一家电影院里，看完电影的“90后”王丽佳如是说，今年是她从家乡到北京奋斗的第三年。平时下班后回到合租的小卧室，她主要的娱乐方式，就是关注最新更新的动漫。

许睿曾经拜托出国旅行的同学，带回了一位偶像女歌手的海报，这位歌手同样是“90后”。 父母不解地问他为何把一个陌生女孩的海报贴在床头，他回答说，“我不是只欣赏她的外貌，也欣赏她成功的故事。”

不论是电影、动漫还是游戏，“85后”乃至“90后”，在“二次元世界”中，寄托着他们对真实世界的美好理想。

在《爱宠大机密》一片中，博美犬啾啾对着一众萌宠，发表了一番“今天，我们都是狗狗”的演讲。在现实中，“二次元一代”也会说，我们都是“85后”、“90后”，不管你爱与不爱，我们这一代人，已经成了观影主力，这一代人的喜好品味，也将影响未来的文化市场走向。

这一代人喜欢的，是萌，也不是。