“里约奥运会将是我参与的第9个夏季奥运会。我想奥运会实际上是体育媒体人永恒的主题，因为奥林匹克精神并不仅仅是胜负，更连着我们每个人的生活。”从1984年洛杉矶奥运会便开始参与媒体报道的马国力，堪称国内奥运报道的“前辈”。在本周于北京举行的安利纽崔莱·乐视奥运频道成立仪式上，身为乐视体育副董事长的马国力虽然早已离开奥运报道一线，却依然对里约奥运会的媒体报道充满期待：“媒体和新闻报道对于奥运会的重要性，并不逊色于奥运赛场上的激烈角逐。”

随着里约奥运会的日益临近，有关奥运会的传媒竞争渐趋激烈，无论是以平面和电视媒体为代表的传统力量，还是以互联网和社交媒体为主流的新势力，都铆足了劲要在4年一度的奥运盛宴中大展“厨艺”，力图为观众烹制出一道色香味俱佳的奥运大餐。然而，随着现代奥运会传播媒介和方式的渐趋多元，越来越多的观众早已不满足于仅仅通过传统方式来关注和参与奥运。如何使众口不再难调，将是对奥运传媒大军的一次考验。

奥运传播“由远及近”

1896年，当詹姆斯·康诺利远涉重洋来到雅典参加首届现代奥运会时，他还只是一名美国哈佛大学古代语言专业的普通大学生。然而，随着康诺利在奥运会三级跳远比赛中一举夺魁，成为现代奥运史上的首个冠军，他的名字也随着报纸连篇累牍的报道，在美国国内乃至世界各地变得家喻户晓。

“自1896年首届奥运会起，媒体传播就一直贯穿于现代奥运会的整个发展过程。”致力于体育传媒研究的北京体育大学博士范帆告诉《工人日报》记者，“经历百余年的发展，奥运会新闻报道经历了平面媒体主导、电视媒体主导及电视主导加新媒体兴起共3个阶段。新闻传播已成为奥运会不可或缺的重要组成部分。”

“在现代奥运会发展初期，平面媒体居于统治性地位”，国家体育总局体科所研究员鲍明晓介绍说：“前几届奥运会组委会为维护平面媒体利益，甚至一度放弃广播宣传并拒绝电视转播。”不过，自1936年柏林奥运会首次实现电视实况转播以后，电视平台逐渐成为奥运传播的最重要载体。

1964年东京奥运会，通过美国发射的通信卫星，首次实现了向全世界实况转播奥运会比赛；1984年洛杉矶奥运会，首次实现电视转播的全面商业化；2012年伦敦奥运会不仅是历届奥运会转播时间最长的一次，还首次采用3D技术进行转播……

正当奥运会电视转播方兴未艾的时候，1996年亚特兰大奥运会首次发布的奥运官方网站，标志着奥运报道由传统媒体时代跨入到网络媒体时代，互联网成为奥运传播的新渠道。到2008 年北京奥运会时，网络媒体首次与传统媒体一起作为独立转播机构列入奥运会转播体系。通过报纸、电视和网络系统，奥运会“由远及近”地呈现在万千观众面前。

版权“暗战” 硝烟弥漫

1958年，处在经济困境中的国际奥委会将奥运会电视版权写进《奥林匹克宪章》，明确界定国际奥委会是奥运会转播权的唯一拥有者。当时恐怕不会有多少人想到，转播权会逐渐成为奥运商业版图中的最重要拼图。

最新的范例是国际奥委会于2014年与美国电视台NBC续签了新的转播协议，NBC以近77亿美元天价获得2021年至2032年期间奥运会美国地区版权，其中包括免费有线电视、收费电视、互联网和移动网络终端。国际奥委会主席巴赫坦承这项协议为奥林匹克运动提供了长期财务保障，“国际奥委会将会把90%的签约资金用于支持国际单项体育协会、204个国家和地区的奥委会及其奥运代表队，以及每届奥运会的组委会。”

奥运会版权的国际市场硝烟弥漫，国内市场同样“暗战”连连。从1984年至今的历届奥运会中，央视以资源和平台优势成为国内奥运媒体大战的绝对胜者。以2012年伦敦奥运会为例，央视转播乒乓球男子单打决赛的收视率高达12.83%，而同时段各大卫视的收视率基本都在1%以下。

即将揭幕的里约奥运会，央视仍然是主角。作为中国大陆及澳门地区电视和新媒体唯一持权转播商，央视如何分销版权，成为各个电视台及新媒体机构关注的焦点。对于有可能出现的版权争议，央视体育频道总监江和平在接受采访时强调：“如未获得授权，其他媒体出现五环标志、奥运字眼以及赛场画面均属侵权。”

“参与”奥运更趋多元

2008年北京奥运会时，微博还未问世，Facebook用户刚刚过亿，推特还在向人们解释自己是干什么的。8年过去，如今微博已拥有超过1亿的日活跃用户，推特的月活跃用户数超过3亿，Facebook的月活跃用户数更是达到惊人的14亿。为此，国际奥委会社交媒体主管霍特在接受媒体采访时坦言：“如果说2010年温哥华冬奥会，微博还只是一片雪花，那么到了伦敦奥运会，它就成了一个大雪球了。”

即将到来的里约奥运会，注定将用一种更开放和更多元的方式，让更多人亲身关注、参与和体验奥林匹克运动。

“随着奥运价值观的改变，单纯的赛事报道已无法满足奥运受众的信息需求。公众需要多角度看奥运，需要切实参与奥运。”总局体科所研究员鲍明晓告诉记者：“新媒体的传播路径使公众能够接收到来自多方面多角度的奥运资讯。赛场之外的奥运故事，其实更能打动人心，引起共鸣。”

据记者了解，在即将到来的里约奥运会媒体报道中，除了传统的报道形式，更强调参与和互动性的媒体传播途径，如社交媒体、自媒体甚至是网络直播等都有可能成为热点。不少新媒体除了日常的资讯报道外，还将实现全场景覆盖，观众不仅可以在线上体验竞猜游戏、在线购物等，还可在线下参与后方奥运观赛活动，为中国奥运健儿加油助威。

曾担任过伦敦奥组委主席的现国际田联主席塞巴斯蒂安·科在谈到奥运会传播方式的改变时认为，人们再也不会置身事外地观赏比赛，“奥运会从未有过这样一种与世界互动的渠道，特别是在年轻人当中”。