6月开始，一本名为《秘密花园》的填色书在社交网络狂刷存在感，甚至有网友调侃：现在的朋友圈分成两种，一种在涂《秘密花园》，一种在等《秘密花园》到货。

这本由264个字、96幅黑白线稿组成的手绘涂色书，一个月内百度搜索指数增长近5倍，并持续占据京东、亚马逊图书销售排行榜榜首。

随着《秘密花园》的走红，众多强调受众参与、主打互动概念的图书逐渐走进读者视线，不断刷新着读者的阅读体验。它们在试图复制成人填色类图书从小众走向大众的成功路径背后，也面临着新的焦虑与困惑。

主打互动概念的图书

7月初的一个周末，在北京一家会计师事务所从事审计工作的张艺媛拿到了网购的《秘密花园》绘本和水溶性彩色铅笔。因为在朋友圈看到了让人脑洞大开的填色作品和温暖治愈的“鸡汤文”推荐，身为“文艺女青年”的她决定加入填色大军。

张艺媛发现，这本书的绝大部分画稿由花朵、叶子及各种昆虫构成，花朵中能寻觅到黄蜂、蝴蝶和鸟的踪迹，部分页面还特别设置了留白，供读者根据提示自由创作。事实上，这些贴近自然的元素运用正是《秘密花园》作者——英国插画家乔汉娜·贝斯福一贯的创作风格，由于坚信电脑制作的图案冰冷而没有内在灵魂，她在创作过程中从不使用电脑，坚持手绘。一段时间以来，每天傍晚下班后回到自己租住的房间填涂“秘密花园”成为张艺媛的一种习惯。

一层一层地填图，达到渐变的效果；用纸巾擦拭融合色彩；用水将颜色晕开扩散；或者索性在空白处毫无章法地信手涂鸦：在专注选色、涂色的创作过程中，张艺媛感到了内心的平静与安宁。

《秘密花园》的走红让《动物王国》、《魔法森林》等其他填色书随之强势冲上亚马逊畅销书榜单，而强调读者参与和互动概念的图书也在不断刷新着读者的阅读体验——书不再只是书，读书不再只是阅读。

除了涂色，记者查阅资料发现，在一本叫做《S》的互动类图书中，书页间夹杂着照片、明信片、信件，甚至还有一大块纸巾。所有的物品都十分逼真，读者可以在阅读中进行角色扮演，借机“偷看”两个陌生人关于这本书、这个故事、这个神秘作者的对话，并且有开放式的结局等待读者自己书写。这本书已在海外大卖。

“在拒绝平庸的时代，这类主打互动概念的图书迎合了读者对个性化标签的追逐。”图书编辑徐木子解释说，以成人填色书为例，虽然读者们拿到的是同一本空白填色书，但是经过涂色和创作的个性化处理，每本书都成为独一无二的“孤本”。“读者在某种程度上充当了书的内容生产者，这种纸面互动的过程大大增强了读者对图书的参与感和认同感。”

小众向大众的转变

事实上，早在《秘密花园》之前，《正念填色书》、《涂色使我平静》、《线条之间》等成人涂色类图书早已出现在图书市场，而需要读者在书中寻找线索，参与内容生产的互动类图书也屡见不鲜。不过此前的这类图书往往因为门槛较高，只能在小众人群内部流传，无法突破圈子的局限，《秘密花园》则成为此类图书走向大众视野的一种成功尝试。

业内人士向记者透露，在《秘密花园》走红的历程中，借势营销、立体营销、口碑营销等众多营销手段发挥了重要作用。

在多部热播韩剧中，《秘密花园》都曾作为主人公使用的道具在镜头中出现，出版机构对这些信息进行了深度挖掘和有效传递，为图书的火热营造了外部氛围，并借助京东、豆瓣平台进行营销预热。随后，一场成人涂色游戏借助社交媒体持续发酵。网友们竞相上传网络的涂色作品让绘本的曝光量短时间内倍增，明星的直接参与成为《秘密花园》热度攀升的催化剂，其中，韩国明星金基范的涂色作品在社交平台获得14万点赞，歌手孙燕姿晒涂色作品的微博被转发超过2000次。

“在海量的图书市场中，读者的注意力是稀缺资源，借助社交媒体多渠道的立体化营销，一定程度上延长了读者注意力停留的时间。”图书编辑徐木子认为，对于互动类图书而言，新颖的内容固然重要，但是如何在短时间内抓住受众眼球，让互动类图书从小众走向大众仍是困扰营销团队的难题。

引领需求还是迎合需求

图书应该引领读者需求还是迎合读者需求，一直是市场内部备受争议的话题。

与以往填色绘本主打少儿市场的受众定位不同，这本带有“减压神器”“心灵治愈”标签的填色书成功吸引的是生活在城市钢筋水泥丛林中的都市白领。它为成年人构筑了暂时搁置外界压力，沉浸童话世界的机会。“如果这本书还是定位于童书市场，可能很难获得现在的成功。”图书编辑郭强说。

“这本书适应了城市人群普遍的社会心理需求，生活和工作的压力让都市白领往往深陷焦虑，渴望释放压力、减缓抑郁。而这部分人都有过小时候用画笔涂鸦的集体记忆，所以不受支付能力和智力门槛限制的成人绘本，在一定程度上满足了都市人群减压怀旧的心理需求。”北京城市学院青年教师范松楠告诉《工人日报》记者，这类图书把集体回忆中的某些部分进行乔装，充当可以暂缓城市人群心理焦虑的药剂。

先满足读者现有的某种需求，然后借助自媒体传播渠道的口碑营销将这种声音放大，随后创造更多的需求。这样的营销逻辑是否能够成功复制，受访的业内人士均表示并不乐观，当大量同质化的互动类图书跟风出现，仍需要依靠受众注意力的投票进行检验。

值得注意的是，在这场成人涂色狂欢的自媒体营销中，每个个体，不论是晒图的读者，还是点赞的看客，都成为营销链条中的重要环节。从这个角度看，“一方面制造人们身心的窘境，一方面又将身处其中的人们的痛苦作为商机，在资本逻辑中，大家都沦为马不停蹄地为资本打工的尽职‘园丁’。”范松楠说。