近日，全国各省区市陆续公布各批次高招录取线，采取考后填报志愿的省区市的考生，也将填报志愿。

许多高校在各自的招生网页上上传了高校宣传片，以吸引考生选报该校。不同高校的宣传片，引起了网上的热议，而宣传片“上映”的背后，则是一场激烈的生源争夺战

宣传片各有千秋

在陕西师范大学招生办的网页上，名为《书写师大》的宣传片，自6月12日发布以来，浏览次数已经破万。这部宣传片画面唯美，音乐颇具古典风格，全方位介绍了陕西师范大学的方方面面，因而受到好评。

今年，该校计划招生4500人，其中师范专业2000人，在此之前，该校曾因“毛笔字录取通知书”而知名，《书写师大》中也有毛笔字书写镜头。

计划招生3500人的西北工业大学的宣传片则突出高校的军工特色，展现了该校的航空、航天和航海工程特色，即便是资深军迷，看后也会大呼过瘾。

同样受到好评的中国科学院大学的宣传片，这部七分半钟的宣传片，突出了浓浓的“科研”风格，展现了其“为国家培养创新型科技领军人才”的学校风格。

当然，拍摄这样的宣传片也是招生初衷。因为中国科学院大学前身是中国科学院研究生院，直到2014年，才开始招收本科学生，今年该校计划在11个省市招收303名普通本科生，在6个省市通过国家面向农村贫困地区高中毕业生的“奋飞计划”招收30名本科生，全部为理科生。

也有的高校宣传片采取“另辟蹊径”的叙事方式，例如北京大学的宣传片《星空日记》，并未采取其它高校的“说明式”宣传片模式，即在宣传片中介绍高校背景情况，而是采取展现一个学生圆梦经历的方式，通过一个普通学生的故事来呈现北大。

但是，并不是每一所高校的宣传片都受到好评，一些高校的宣传片被质疑“过于死板”，甚至有知名高校的宣传片被质疑涉嫌抄袭，再更换之后，新片依然被指有抄袭之嫌。

宣传效果仍待观察

许多高校将宣传片作为招生手段，因而宣传片往往首发于招生网页，但这样的招生方式效果几何，仍待观察。

在北京一所重点高中从事高三教学工作的王老师告诉记者，“考生的志愿，主要是取决于家长的意见而非考生自己的，你觉得家长对漂亮的学姐图片和视频会有什么想法？家长们更看重的是孩子读完四年后的出路。”

而在紧张的高三生活里，高三学生看到这些宣传片的可能性并不大。即便在考后报志愿的省区市，考生在考后到填报志愿之间有一段“空档期”，但此时，他们的大致报考意向早已决定。而这，恰恰就是高校宣传片的制作者与受众“供求不同”的差别所在。

“很多就是把学校网站上的概况简介念了一遍，配上了风景图片和好听的音乐。我们家长真正想了解的，比如孩子的食宿环境如何，读研或就业去向如何，这些东西，宣传片里都没说。”女儿今年参加高考的傅晓彤告诉记者，“我也是大学毕业的，我知道，画面里面绝大部分实验室、设备都和孩子是无缘的，因为那并不是提供给所有专业的，也不是谁想用就能用的，包括那些各种头衔的大师，也不可能去教本科生。我关心的是，我的孩子作为一个普通学生，究竟能在这所学校里得到怎样的对待？”

而在互联网上，好评者中，以在读高校学生和已毕业校友者居多，多为片中自己的母校感到自豪，鲜见高中学生和家长留言。

“高校宣传片之所以难以达到预期效果，是因为在高考模式下，一个学生对同一分数段的不同高校的选择空间是不多的。”在北京一所市属高校宣传部门的工作人员告诉记者。

据他透露，一般学校摄制宣传片，或拍摄宣传照，成本通常不会很高，因为场地无需承租，人员和设备往往校园电视台或者新闻类院系就能承担，“演员”则直接来自教师和学生。

这样的方式，不仅能节约成本，也能锻炼相关专业的学生。例如清华大学今年以“清华足够大，给你无限的可能”的宣传片Wow 清华》，就是由清华大学学生策划并制作。

包装形象背后的生源争夺

事实上，通过宣传片或宣传照吸引生源，在几年前就已出现，与之伴随的则是高考报名人数的逐年下降，自2009年开始，全国高考报名人数逐年下降，2009年时，全国高考报名人数为1020万，而2013年，这一数字跌至913万，今年则回升至942万人，较2014年增加3万人。

根据教育部数据，今年高考本科生录取336万人，高职（专科）录取334万人，高考录取率为74.3%，而包括海南在内的多个省份的高考录取率，已经多年达到90%以上。高等教育从精英化走向大众化，高考对于很多考生来说，不再是“能不能考上大学”，而是“选择上什么样的大学”。高校也从过去“坐等学生上门”变成“主动推介学校”，宣传片因此应运而生。

在这样的情况下，地方院校面临的生源危机最大。以高考大省广东省为例，2013年，二B（本科）批次最后一次征集志愿后，有60余所参加征集志愿的本科院校遭遇“零投档”；去年，在二B（本科）批次第一次录取结束时，共有1.5万多个招生计划数没有完成。同年，另一高考大省山东省，本科二批次第一次投档后，竟然有高达174所高校出现了“零投档”。

“越是位于中西部省份地市的高校招生越困难，因为当地学生愿意去省城或发达省份读书，以后发展会更好，而外地的学生，也不愿意到小地方来读书。”有教育界人士如是说，“而这些高校并无多少宣传推介的资源和渠道。”

但是，这并不意味着重点大学生源无忧，因为优质生源可能会前往海外读书。今年，文理科均100%达到一本线的北京二中，有19%的学生参加了SAT考试，均收到海外高校录取通知书。

今年，包括清华大学在内的国内顶尖高校，不仅高调推出宣传片，高校招生办主任也走进门户网站直播间，介绍学校的高招政策。

根据国家统计局的数据显示，1988年时，我国人口出生率为千分之22.37，而今年18岁的高考考生，多出生于1997年，当年人口出生率为千分之16.57。高考考生数量下降的背后，则是适龄学生人口的下降。而从1997年之后，人口出生率依然呈下降态势，最低点为2009年的千分之11.90，之后才略有回升。在可以预见的未来，高考生源争夺战仍将激烈。