当中超各队正在为即将开始的新赛季厉兵秣马时，围绕着中超联赛所进行的“商战”早已风生水起，硝烟弥漫。在万达与中超联赛结束3年近2亿元的冠名合作后，中国平安以4年6亿元的“大手笔”，成为中超联赛新的冠名赞助商，更创下中超联赛创办以来冠名时间最长的新纪录。

在中超俱乐部整体投入连续3年保持高位运行的态势下，中超联赛的商业价值也逐渐得到重视和开发。不过，在中国足球特别是国字号球队整体成绩不佳的大背景下，中超联赛很难做到独善其身。要想在投入和产出方面真正实现双赢，商业开发模式和品牌营销策略都尚未完全成熟的中超联赛还需进一步修炼“内功”。

冠名成为联赛发展“晴雨表”

在英超、德甲等职业化程度很高的欧洲五大联赛中，球迷们很难看到赞助商们以冠名联赛的方式出现。但在中国足球施行职业化改革以来，冠名赞助的涨跌起落，却在很大程度上成为甲A及中超等顶级联赛发展的“晴雨表”。

在1994年职业联赛创办之后的很长一段时间里，甲A联赛的冠名权都堪称“香饽饽”，得到不少商家尤其是国际大品牌的青睐。如万宝路从1994年开始冠名甲A联赛，一直持续到1998年；随后5年，百事可乐成为新的冠名商，第一年的费用即高达1000万美元，并在此后每年递增10%。

然而，随着联赛中不断出现“假赌黑”事件，2003年接盘甲A冠名的西门子大幅降低了赞助费用，当赛季的冠名费仅为500万美元。2004年中超创办，由于赛季中出现了国安罢赛等一系列意外事件，本已将冠名费增加到800万美元的西门子最终只支付了400万美元，并在当赛季结束后选择退出。

随后几个赛季，在爱福克斯、金威、倍耐力等冠名商走马灯似的变换中，深陷“假赌黑”泥潭的中超联赛在商务开发上遭遇困境，甚至在2005年遭遇到冠名未果只能“裸奔”的尴尬。

2010年掀起的足坛“反赌扫黑”风暴，使得中超联赛的生存和发展环境得到净化，球市逐渐回暖，联赛水平提升。2011年，随着大连万达冠名中超，中超联赛的商务开发终于重回正轨。

以即将揭幕的新赛季为例，在结束与万达的合作之后，中超冠名权的竞争在多家企业之间展开。据记者了解，这些企业的单赛季冠名报价均在1亿元以上。最终获得冠名权的中国平安，其单赛季赞助费高达1.5亿元。除了冠名赞助商，新赛季中超联赛还在以往近10家官方赞助商的基础上，再度吸纳曾参与冠名权竞争的同洲电子成为官方供应商，其单季赞助费用也达到3000万元。

赞助商的逐渐回流，使得中超联赛的商务开发得到明显改观。据中国足协指导发布的《2013年中超商业价值报告》显示，中超公司在2013年的总收入达到3.7亿元，比2012年增加了近1倍，净利润达到1.19亿元。中超公司整体收益的增加，也使得中超球队的分红数额逐年提升。据悉，2008到2013年，各中超俱乐部的分红金额分别为150万、180万、290万、310万、360万和600万元。预计今年的各俱乐部的分红数目有望首次超过1000万元。

在中国足协副主席、中超公司董事长于洪臣看来，企业对中超冠名及赞助的热情，对于进一步提升中超联赛及中国足球的整体水平提出了更高要求，“只要拥有健康的秩序，规范化的管理，良好的环境，才能推动联赛的有序发展。”

实现良性循环尚需时日

随着各方面投资热情的高涨，中超联赛的总产值正在逐年提升。据统计，1994年甲A元年的联赛总产值仅为4000尤~5000万元。到了2013年，中超联赛总产值已达17.8亿元，年均增长率为20.9%。

不过，从历史和现实来看，中超联赛的“钱途”与国字号球队的表现密切相关。如果国足等国字号球队不能尽快改变持续萎靡的现状，中超等职业联赛的品牌价值和吸引力也会大打折扣。

值得注意的是，在中超公司商务开发整体趋好的同时，作为中超联赛运营主体的各家俱乐部，在市场经营上则明显入不敷出。如在2013赛季，16支中超球队的整体投入接近30亿元，创下历史新高。但这种不计成本的高投入，也使得中超球队在上赛季的亏损总额高达2.64亿元，同样是历史新高。

据《2013年中超商业价值报告》显示，在上赛季的16家中超俱乐部中有14家亏损，只有广州恒大和辽足盈利。其中亏损最多的俱乐部为广州富力，亏损额为1.5349亿元。

一家成熟足球俱乐部的营收应分为门票、电视转播和商业开发收入三大部分。在英超和德甲等成熟的欧洲职业联赛中，电视转播分成是俱乐部营收的最重要组成部分。如上赛季英超联赛冠军曼联的电视转播收入高达6081万英镑；上赛季德甲联赛总营收额高达21.7亿欧元，其中电视转播收入为6.19亿欧元。

反观中超俱乐部的收入组成，本应成为盈利主体的电视转播收入基本没有，门票销售和广告赞助成为主要收入来源。如近3年来中超俱乐部的赞助收入分别为9.98亿、12.67 亿和10亿元，占俱乐部收入的比例均超过60%。与此同时，票房占各俱乐部总收入的比例也达到25%。

此外，中超俱乐部投资方过度集中于房地产领域的现实，也使得中超联赛的市场开发前景面临不确定性。据记者统计，新赛季中超16支球队的投资方中，超过10家以房地产为主营业务，其余几家也都涉足房地产领域。一旦该行业进入下降周期，足球俱乐部受到冲击难以避免。

部分业内专家在接受记者采访时认为，要想实现中超运营的良性循环，无论是中超公司还是中超俱乐部，在商业模式的探索上都还有很长的路要走。

中国足协原联赛部主任郎效农认为：“虽然中超联赛正处于难得的历史发展机遇，但改革的根本在于体制和管理模式的改变。就中超的商业开发而言，根本举措就是切断行政指令、计划经济同市场化运作之间的关联，让市场的部分真正归市场管。”