自iPhone5S上市以来，“土豪金”风靡一时，从电子产品到豪车华服，再到家居市场，金色俨然成为今季主打色。“土豪金”大行其道的背后，国人广泛存在的“面子消费”心理被再次集中放大，成为引人深思的话题。

今年9月，香槟金外壳的iPhone5S一上市，立即倍受热捧，一度被“黄牛”开价到1.5万元/部，可即便颜色所带来的溢价几乎等同于一部手机，订购者仍趋之若鹜，被网络戏称为“土豪金”，并用以广泛形容那些以金色为主色调、较为夸张的、带有炫耀倾向的产品。

鉴于“金苹果”的热销，各种披着“土豪金”外衣的产品竞相跟风登场：面膜、戒指、衣服、冰箱、跑车、家具……一时间，“土豪金”席卷市场，诸多曾经的“土豪金”制品也被人们从记忆深处挖掘出来，成为茶余饭后津津乐道的谈资，比如，用24K金箔制成的黄金卷烟纸、价值54万元人民币的24K镶金高尔夫球杆等，统计显示，在过去一个多月里，“土豪金”一词在微博上被提及多达5600余万次。

明明只是一款手机，为何迅速演绎出一场声势浩大的“土豪金”神话？有网友说的好：“库克比乔布斯更了解中国消费人群。” 自古以来，金色在中国就象征着高贵、大气，国人又向来好面子，讲排场，“土豪金”恰恰迎合了这种消费心理。正如“果粉”吴先生所言：“只有拿着‘土豪金’，才不会被别人错认为是iPhone5，才不觉得掉价，优越感油然而生。”

虽然“土豪”一词充满贬义色彩，常让人联想起没有文化、为富不仁的暴发户，为民众所不齿，然而，各类版本“土豪金”的走俏，却折射出部分国人在消费领域的“土豪心态”——为标榜身价、彰显颜面，炫耀档次，即使多花不少“大头钱”，也在所不惜、甘之如饴。

其实，国人这种面子消费心理，在奢侈品市场已显露无疑。2011年，中国即成为全球最大的奢侈品消费国家，2012年国内奢侈品消费较2011年又上涨近32%，高达18365亿元，占全球奢侈品消费总额的25%。

尤其引人瞩目的是，在多数成熟市场国家，国民平均是用自身财富的4%左右去购买奢侈品，而在中国，这一比例高达40%，刨除少数富豪阶层，不少年轻的工薪族赫然成为奢侈品消费的重要群体。对各类版本“土豪金”产品的追逐，同样显现出一种“屌丝逆袭”现象：“即使没钱，在产品颜色上，我也要土豪一把”。

对一个民族来说，“未富先奢”是个危险信号。“其表层原因是普遍的虚荣心作祟，深层原因却是精神信仰层面的普遍迷失”，在接受记者采访时，中国社会学会理事崔永军指出，正因缺乏强大的精神信仰支撑，人们才会通过外在物品来标榜自己，把穿戴使用顶级品牌视为社会身份和地位的象征，依靠顶级消费来构筑内心自我认同，甚至情愿为此“打肿脸充胖子”。

好在，这一现象已引起不少人的警醒。“土豪金”一词从诞生那天起，便带有一种嘲讽意味，而基于“土豪心态”的不理性消费，也终究经不住时间的大浪淘沙——最近，iPhone5S跌破6000元，价格几被腰斩，给那些不惜重金加价购机的“面子族”又上了生动一课。

“在‘勤俭节约，拒绝奢靡’成为时代主旋律的今天，只有当越来越多的人把‘去浮华，抛虚荣’演化为发自内心的自觉行动，并努力将目光转向寻求精神世界的充盈，‘面子消费’才会失去其存在的社会土壤，真正渐行渐远。”崔永军说。