11月9日晚，广州天河体育中心，恒大足球队员衣服上“恒大冰泉”四个大字，伴随着恒大足球俱乐部拿下今年亚冠杯决赛冠军的电视画面，传遍千家万户。 而正在人们疑惑之际，以地产业起家的恒大集团第二天召开的新闻发布会进行了“揭秘”，由其正式对外推出一款高端矿泉水产品---“恒大冰泉”长白山天然矿泉水，并聘里皮、郎平、菲戈等体育明星为“全球推广大使”。 实际上，早在亚冠决赛当天，印有“恒大冰泉”的球衣胸前广告就已成为外界关注的焦点，其后更是随着球队夺冠而顺利抢占各大媒体的黄金时段和头版版面，电视、网络和平媒把恒大冰泉效应发挥到了极致，“博取眼球无数”。 就这样，一场足球的狂欢，在顺势之间被演变为一场恒大冰泉的“秀场”，亚冠之夜的品牌造势，也让恒大冰泉一举走上了知名矿泉水品牌的最前台。至此，恒大也正式宣布跨界进军矿泉水行业。 土豪作风引发关注 按照恒大矿泉水公司董事长潘永卓介绍，恒大集团将投资百亿元，首先在吉林省白山市靖宇县和抚松县投产年产40万吨与80万吨的两座水厂，然后三年内扩产到年产1000万吨，五年内实现年产量翻番至2000万吨，实现营业额2500亿元。 而根据相关数据，目前国内矿泉水市场全部1300多家企业的年总产量仅在1600万吨左右，这也意味着，如果上述规划能最终完成，未来数年后矿泉水市场的产能将被放大一倍，矿泉水行业遭遇新一轮冲击在所难免。 更让竞争对手感到忧虑的是，恒大集团在“恒大冰泉”推出之日的豪言壮语：“像恒大足球一样要做就做最好的，立志做世界最好的天然矿泉水，将其打造为世界规模一流、效益一流的国际级企业。” 据介绍，赛前恒大足球队胸前广告曾拒绝过巨额广告金，这包括中国电信、王老吉、阿联酋航空和三星等大户而最终将其用于推广自家的“恒大冰泉”。 除此之外，恒大集团发动了近年来最大规模的广告攻势。在亚冠决赛当天，恒大冰泉的广告就在中央1套、5套等每次5秒、20~30次高密度的、轮番宣传轰炸，晚上亚冠中场休息时，央视五套更是连续放了两遍恒大矿泉水广告。 “还有从10号开始，恒大在许多门户网站以及报纸上投放了大量宣传恒大冰泉的形象广告，几乎在其房地产进入的所有城市均有投放，单是这一轮的推广费用就在几个亿以上。”有广告投放资深人士感慨地说，这绝对是“一掷千金”的感觉，其他矿泉水企业大幅提高广告预算是肯定的。 仅靠“砸钱”显然不够 公开的资料显示，目前，国内的矿泉水生产企业大约有1300多家，竞争极为激烈，但大的品牌的效益都非常可观，如农夫山泉每年卖水的收入就在40亿元～50亿元，有业内人士认为，这也是为什么越来越多的企业选择跨界进入快消市场的主要原因。 但在不少矿泉水企业看来，“恒大冰泉”的突然介入更像是“搅局”。有矿泉水品牌经理告诉记者，“恒大冰泉”除了定位并不明确外，对于完全无快消行业经验的恒大来说，渠道与物流成本控制是最大挑战，现在整个行业市场已经成熟，恒大冰泉想在饮用水市场分一杯羹，并不容易。 资料显示，截至2013年3月底，饮用水企业的前五名分别是康师傅、农夫山泉、娃哈哈、华润怡宝、可口可乐，其市场份额依次是23%、22%、18%、9%及7%。 对此，分析人士称，现在的矿泉水市场已经相对稳定：高端矿泉水市场被依云、昆仑山、西藏5100基本垄断，低端矿泉水已被农夫山泉、康师傅、娃哈哈占据市场多年，要打破市场维持多年的平衡，仅仅靠“砸钱”显然不够。 “卖水”为地产服务？ “一款全新饮料产品要在市场立足，一是需要品牌影响，二是需要渠道渗透。”业内人士表示，总体而言，饮料行业70%~80%的渠道，由经销商来做。像娃哈哈 、加多宝这样的饮料巨头拥有遍布城乡的密集网点，数量庞大的业务员以及经销商队伍，覆盖几乎所有的大型超市、中小型商店，“而渠道优势恰恰是恒大冰泉目前最大的软肋。” 对此，恒大内部人士回应说，恒大冰泉已经认识到自身短板，开始积极向现代渠道 （即商超渠道）渗透，并尝试向高铁等特通渠道铺货。与此同时，恒大集团正考虑建立一套独立的饮用水系统，将恒大天然矿泉水纳入楼盘社区系统，使之成为恒大物业的一大亮点，为物业提高附加值。这也将是其实施绿色住宅产业的一个举措。 此前，恒大集团副总裁刘永灼也曾表示，面对市场成熟的快消行业，恒大矿泉水在销售模式上，将借助集团在地产领域全国布局的优势，在全国超过130个城市，逾200个楼盘项目，建立起直销批发点；以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅。 然而，也有业界声音发出质疑，认为恒大真实目的或并不是纯粹卖水，而在于东北的旅游地产资源。在恒大冰泉的官网上，一篇《恒大集团在吉林省考察洽谈矿泉水、文化旅游产业等项目》的新闻稿件也明确表示，恒大打算下步在吉林省加大文化旅游产业的开发。 在外界看来，或许如同足球一样，“赔本赚吆喝”的背后，都在为核心地产产业铺路，至少它对地产商的品牌能产生不可估量的推广效应。 盛富资本与协纵国际总裁黄立冲分析指出，恒大做足球，可以在短期内不追求盈利，最重要的是打响名声；恒大冰泉，在一场声势浩大、反响热烈的营销活动之后，后期发展成效如何，还需拭目以待。