在电商一轮一轮的造势下，每年的11月11日，在许多网民眼里几乎已成为一个节日。这个日期由代表孤独的“1”组成，网民们戏称其为“光棍节”。电商们努力把它打造成网购狂欢节。

每到这个节日，各个电商开始运用各种手段进行促销，以低价、让利的方式吸引大量网购消费者的目光，2012年的11月11日，阿里巴巴单日收获了超过190亿元的交易量，数字惊人。

然而，繁荣背后却难掩电商本身发展的不足，比如物流短板、比如诚信以及发展的无序，几轮造势下来，消费者越来越理性，对于“双十一”这样的电商造节营销模式渐显“审美疲劳”，消费行为愈加理性，这对电商来说不啻为一场挑战。

阿里巴巴旗下天猫相关负责人关胜表示：“感觉‘双十一’是一场电商春晚，越来越难玩了。作为导演，我们也在穷尽脑汁，想玩出新花样。”

面对消费者的日趋理性和审美疲劳，电商之前热衷的“造节营销”是否还能奏效？今年的“双十一”怎么玩？

电商为何频繁造势？

“我们9月份就报名参加天猫的‘双十一’半价活动了，因为‘双十一’对于我们来说是全年唯一一个非旺季销售高峰。”天猫女装广州茵曼服装相关负责人告诉记者，2012年，该品牌全网零售交易额达3亿元，在天猫女装排名前三，即使如此规模的电商品牌，也十分看重“双十一”这个日子。早在天猫对外公布启动“双十一”之前，他们就已经开始进行针对性的准备。

而对于一些中小卖家来说，“双十一”甚至是其安身立命的日子。“对于我们来说，如果没有‘双十一’，11月是传统上的绝对淡季，因为最旺的9月和10月刚刚过去。”一家小卖家对记者介绍说，通常9月、10月的销售额会占到全年销售额的1/4甚至1/3，而之后，由于购买力的提前释放，通常是企业最难过的时候，所以必须通过促销来重新刺激消费。

而对于打造电商平台的阿里巴巴集团来说，“双十一”是其战略的“演兵场”，阿里系电商目前的定位是将“双十一”当做展示电商未来发展战略，分析电商发展趋势的一个“试验场”。今年阿里主打无线牌，力图打通线上线下，整合覆盖全国1000多市县的3万家线下门店。阿里宣称自掏6亿元直接回馈消费者，同时要求参加活动的电商全场五折。

当当、苏宁易购、京东商城等都在力图在这样一个电商集中演示的舞台上展现自己的特点，宣示江湖地位。

为了造势，他们甚至宣称由于今年“双十一”，各大快递公司紧急征调100多架飞机解决当天货运的问题。以快递公司开展“空中大战”来制造轰动点。

业内人士指出，电商频繁“造节”，为节造势就是为了提高知名度，促销产品，一些大规模电商利用这个平台实验新战略产品，进行竞争，争夺领军地位。

中国电子商务法律委员会委员赵占领表示，“双十一”是电商人为创造的所谓节日，这和电商发展模式有关系，目前绝大部分电商都在亏损，规模越大的亏损越大。但是他们还是要做规模，原因是电商要融资，不断烧钱。该行业有一句话比较流行：烧钱的话会死，不烧钱死得会更快。而如果需要不断有钱烧，销量、规模都要做到一定层次，才能进行下一轮的融资。

消费者开始理性对待

虽然电商依然使出了花样繁多的招数，但记者采访了解到，众多消费者已对电商的造节营销产生了审美疲劳。与此同时，之前“双十一”网购狂潮中不好的消费体验也给他们留下了阴影，让网购者更加理性。

“之前觉得在‘双十一’那天网购很便宜，现在想想其实买了也没啥用，因此今年不会图便宜而在那天抢购了。”北京的李女士告诉记者：“即使是网购，对我来说质量和需要也比价格重要。”

也有一些消费者对去年“双十一”购物高潮后迟迟未收到货，虚假发货、欺诈促销、快递变慢递等等一系列的问题记忆犹新，这些也成为“双十一”购物的“后遗症”，让他们对今年的“双十一”变得没有那么狂热与期待。

“其实平时很多活动里也能买到那样低廉价格的商品，我去年在‘双十一’熬夜购到一件号称3折的衣服，两周后发现同样的价格又出现在卖家的店铺。”网购爱好者于女士说。

赵占领分析说，对于现在日趋成熟理性的网购大军来说，单纯靠价格战已经不足以吸引消费者了。这就迫使一些商家不仅仅强调价格，还必须提供一些独特的服务，独特的体验。

电商领域每次促销时都会出现标错价现象，但很少有商家承认自己标错价，愿意按照原来的订单去履行，所以导致很多消费者因此与商家发生纠纷。由于电商领域的监管与法规尚不健全，消费者权益常会受到损害。虽然电商平台一直在严格把控参加“双十一”活动商家的质量，但仍然无法做到让消费者完全满意。

健康发展才能告别造节营销

“与其疯狂造势，不如潜心搞好用户体验，与买家实现双赢。”业内人士认为，频繁促销并没能让消费者从中得到多少好处，反倒成了造节营销中的牺牲品。

毋庸讳言，以价格作为炒作点，损害的最终还是消费者的利益，长远看损失的更是电商行业的健康发展。

“当大家都在苦苦挣扎在那场炒作味道十足的‘双十一’时，我更宁愿选择一个宁静舒适，商品有保证的地方，这样的地方对于电商来说，并不是随处可见的。”一位资深网购者告诉记者，这些年网购下来，也积攒了些经验，所谓“双十一”这样的节日，实际的购物效果体验并不如这些商家造势说得那样美好。她自己在平时购买到的几款小家电，都比在“双十一”期间拼命鼓吹自己全网最低价的店家便宜。

同时，一部分早有准备的网友也抱怨：“之前关注的商品，当天不是显示缺货就是暂无报价。”而“实惠的货品频繁缺货成噱头”、“先涨价再打折”等质疑声此起彼伏。

一味造节营销，仅靠噱头来维持电商企业健康发展显然不是正途，这一点，电商巨头们也十分清楚。一些电商巨头已经承诺：“不打广告战、价格战。”电商们也在日趋成熟，明白仅靠浮躁的价格战、炒作战，赢不了未来。

阿里巴巴创始人马云也表态称，希望电商购物狂欢节变成中国经济转型的一个信号，这是新经济、新营销模式对传统营销模式的大战。实际上，电商的发展确实已经开始动摇传统营销方式，银泰等传统线下零售商纷纷与阿里等电商平台展开合作，开拓未来新的线上线下营销模式。

无论今年的“双十一”各个电商怎么玩，有一点是可以肯定的，未来电商能否走向春天，不取决于噱头和促销形式的多样，而是取决于用户体验的不断提升，质量诚信的建立和健康的市场秩序，毕竟，电商市场本身已经开始走向理性阶段。