伦敦奥运会日益临近，这也给处于低谷中的中国体育用品产业走出困境提供了机会，如何充分利用这次奥运会的良机，展开合适的营销活动，从而实现品牌价值的全面提升，成为对中国各家体育用品企业的考验。

体育用品业陷入低谷

从2011年开始，以李宁、安踏为代表的中国体育用品企业纷纷陷入了不同程度的困境：产品库存增加、门店缩减、效益降低。在经历了多年的发展和扩张之后，中国的体育用品产业也首次走入了低谷。

2011年前，李宁、安踏等中国知名体育用品企业连续多年保持高达30%的高速增长，但进入2011年后，中国体育用品市场迎来了全面调整期。

安踏体育、中国动向等企业相继公布业绩下滑的公告，而李宁公司2011年业绩报告显示，由于转型阵痛、存货增大等因素的影响，李宁2011年的销售额下降5.8%至89.29亿元，而净利润则大幅下降65.16%至3.86亿元。安踏最新公布的业绩显示，2012年第四季度即将上市销售的产品订货金额出现两位数百分比的跌幅，受此影响，安踏2012年全年订货金额预计会有大幅度下跌。

与此同时，包括匹克、乔丹、361°在内的众多国内体育用品企业也遭遇了业绩下滑的问题。

有业内人士分析称，国内体育用品企业出现大面积业绩下滑现象，一方面是因为最近两年整体经济形势不景气，原材料、人工成本上涨过快，增加了企业负担；另一方面，则是这些企业经过多年的粗放发展和扩张，已经进入了一个瓶颈期，需要尽快调整企业发展思路，增强品牌的影响力，提高整体效益，实现企业单纯从依靠模仿和扩大规模的方式向创新和品牌提升方向发展。

以李宁为例，其作为中国体育用品行业的先行者，一直走在前列，其在2010年面对市场压力之时，迅速调整策略，通过“换标”、重塑理念的方式试图继续保持高速发展，但遭遇了困难，没能顺利实现转型。

国内体育营销公司“关键之道”负责人张庆在接受记者采访时表示，其实李宁当时所遇到的问题，中国其他体育用品企业都迟早会遇到，只是李宁在感知市场压力之后，马上采取措施，率先求变而已。

“从某种程度上说，李宁是中国体育用品企业谋求转型的探路者，其它的企业也都会相继遇到同样的问题。”张庆说。

对于这些陷入低谷的中国体育用品企业来说，伦敦奥运会无疑是他们实现重新飞跃的重要时机。如何抓住机会，考验的是这些企业的品牌营销能力。

奥运营销能否提业绩

体育赛事一直是企业实现成功营销的舞台，特别对于体育用品企业来说，作用更加明显。

李宁公司的成名，就是借助于上世纪90年代成功赞助北京亚运会，从而成为在中国家喻户晓的体育用品企业。后来在北京奥运会上，李宁又通过巧妙的策划，再一次获得成功。安踏公司同样如此，从赞助中国的CBA联赛、排球联赛开始，逐渐被受众所接受，一度被称为中国职业联赛的发动机。

近年来中国的体育用品企业纷纷通过赞助一些体育赛事获得更高的知名度和品牌价值，比如特步花巨资赞助2009年山东全运会、361°则成为广州亚运会的主赞助商。

一般情况下，体育赛事的级别越高、职业化程度越深，越能提升赞助企业的名气，让企业成功实现营销目的。

奥运会无疑是最重要的体育赛事，也是各商家强烈争夺的舞台。

在奥运会的历史上，不乏通过这个舞台的营销效果获得巨大成功的企业。奥运会曾在亚洲大陆举办了三届，东京奥运会上，富士胶卷、索尼录像机、精工表声名鹊起；汉城奥运会后，三星电子、现代汽车开始腾飞，堪称一个又一个奥运营销典范。

实际上，从某种程度上来说，李宁也正是依靠北京奥运会实现了一次大的突破。在北京奥运会的开幕式上，李宁公司董事长李宁先生手持火炬点燃了北京奥运会的主火炬，一时成为全球瞩目的焦点，大大提升了李宁的品牌价值和知名度。

数据显示，仅在2008年，李宁公司收入同比增长53.8%，该年度，公司用于广告及市场推广的开支总额达到11.71亿元，大幅超出上一年的6.96亿元。李宁本人对于2008年的业绩表现评论道：“北京奥运无疑是2008年的重点，本集团成功把握这百年一遇的历史机遇，推行我们的整合营销策略，为提升本集团的品牌价值做出了巨大贡献。”

随着伦敦奥运会的日益临近，对于这届远离中国大陆的奥运会，以李宁公司为代表的中国体育用品企业也在努力寻找营销机会。

今年5月，李宁公司以“向英雄致敬”为名推出了一系列针对大众消费者的运动产品。李宁公司方面称，在伦敦奥运会上，李宁公司将继续支持中国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球等五支“梦之队”，并于今年6月份正式发布其为五支“金牌梦之队”提供的参赛时的运动装备，借此表明这是李宁品牌区别于其他品牌的独特的品牌资产，也是2012年李宁针对伦敦奥运会最核心的工作。

必须提高品牌知名度

在中国的体育用品公司挖空心思在奥运会上展开营销之时，也有业内人士表示，中国的体育用品企业实际上更应该扩展在国际市场上的知名度，通过这样的途径，实现品牌的提升，打开国际市场，从而实现有一两个品牌升级为国际一级品牌的目的。

不可否认，与耐克、阿迪达斯等国际一线体育用品企业相比，国内的体育用品企业还处于追赶阶段，在品牌的美誉度和新产品的开发方面还存在不小的差距，如何实现品牌的追赶和超越最为关键。

但与耐克和阿迪达斯相比，中国的体育用品企业的发展有一个明显的劣势：中国缺乏叫得响的职业体育赛事，同时中国全民参与体育运动的程度不高，这在很大程度上制约了中国体育用品的消费和提升。

反观美国，其国内有著名的四大联赛，冰球、橄榄球、篮球和棒球，所以能够孕育耐克这样的知名体育用品企业。而欧洲的五大足球联赛更是家喻户晓，这也给来自德国的阿迪达斯提供了提升品牌的机会。

相比较而言，中国的职业体育则要落后得多。为此，匹克总裁许志华公开表示，体育产业的主体产业——体育赛事拖了体育用品产业的后腿。

而李宁本人也在不久前，抨击中国的教育制度让孩子缺少了参加体育锻炼的时间和机会，这都会影响中国体育用品事业的发展。

有业内人士称，如何促使更多的国人参加体育锻炼，如何打开国际、国内两个市场，是中国体育用品企业在展开奥运营销之时应该重点考虑的问题。