据《新华每日电讯》5月3日报道，截至4月最后一个交易日，上市公司2011年年报和2012年一季报披露已收官，其中食品、饮料行业业绩最为醒目。仅行业内销售费用最多的十家上市公司，2011年在广告方面的花费就接近100亿元，有的公司广告投放甚至超过净利润一倍多。专家称，食品饮料行业产品同质化很严重，已经到了“不吹不行”的地步，有的企业甚至就是靠巨额广告费用“吹出来”的，而这些销售成本最终还是会折算到产品价格中，让消费者买单。

食品饮料行业的业绩是“吹”出来的，而且到了“不吹不行”的地步，这除了给我们做了缘何动辄出现广告“标王”的注解外，也拉出一堆问号：食品饮料行业为何严重依赖广告效应？“不吹不行”是市场环境问题还是企业经营问题？靠“吹”出来的业绩能持续多久？

食品饮料行业之所以“不吹不行”，有“酒香也怕巷子深”的营销理念问题，有产品同质化导致的竞争过度问题。深层的问题是，一些食品饮料行业的经营者都想一下成为市场“老大”，在靠质量取胜无法短期内达到目的的情况下，采取通过广告赚眼球、制造品牌效应的手段。一些企业质量不稳定，以质取胜竞争不过对方，于是也求助广告“帮忙”。

“不吹不行”不仅拉高了食品饮料的价格，让消费者多掏了钱，而且带动了其他行业产品的涨价，同时掩盖了一些企业的产品质量问题，给食品安全埋下了隐患。更重要的是，靠“吹”出的业绩能做成“百年老店”吗？

我们在关注“不吹不行”的同时，更应该重视一些行业和领域存在的“不行也吹”问题，这一问题不仅仅存在于食品饮料行业。其表现大致有这样几类：一是质量不过关，靠“吹”造势，像1998年的央视“标王”爱多VCD、2003年的央视“标王”熊猫手机，商品本身质量平平，靠庞大的广告宣传造势、促销。二是以假乱真，“挂羊头卖狗肉”，靠“吹”混淆视听，像欧典地板、某些假意大利品牌等，本来是国产的品牌，非要说成是外国的，而且大张旗鼓地做宣传，欺骗消费者，被揭露后，还找出种种借口开脱。三是虚假宣传，靠“吹”撑面子，像达芬奇家具、知蜂堂保健品、悟本堂药店等，本来不是那样的原料，非要安上高档的帽子，本来没有多么神奇的功能，非要人为夸大。

“不行也吹”涉嫌欺诈，问题企业受到应有的处罚是咎由自取。从行业发展以及社会层面看，“不行也吹”危害不容小觑。如果任由“不行也吹”存在甚至成为一些行业的“潜规则”，一来注定企业的竞争力上不去，生存都成问题，二来侵蚀社会道德底线，靠“吹”出来的业绩只是肥了部分商家，却损害了消费者的利益，破坏了社会诚信。因此，对“不吹不行”不能等闲视之，更不能轻易放过。