当香港“意马国际”以10亿元港币收购内地知名动画《喜羊羊与灰太狼》的版权管理，不久前从传言成为现实时，内地所有的业界人士都感到吃惊。大家都在问，“喜羊羊真的值那么多钱吗？”

对此，一直试图建立和经营《武林外传》产业链的产业联盟影业董事长、《武林外传》出品人郝亚宁说得明确，“喜羊羊它能够卖到10亿，就是卖了一个品牌。所以我认为整个文化产业链里，最最重要的是品牌本身。”

其实，不难看出，在业界吃惊的背后，显现的是我们对影视衍生产品的陌生和对文化产品品牌意识的淡漠。

具备强大市场影响力的作品

才能开发衍生市场

中国电影产业的“百亿时代”已然来临，这其中资本的力量功不可没，资本的进入加速了整个电影市场的发展。但是，2010年全年出产526部影片的投资商中，赚钱者却不足20%。

在好莱坞，一部电影的收入，一般只占到这部电影总收入的15%左右，其余都是由影片品牌效应衍生出的各种衍生产品赚得。对喜羊羊的巨大品牌价值，我们可以说，就连出品人自己都没有意识到，更不要说利用喜羊羊开发衍生产业链了。

对文化娱乐产业和儿童文化产业颇有研究的投资分析师谭志旺，在分析这一现象时表示，很多国产动画片在创作生产时，事先都没有考虑开发图书、音像、玩具、文具、服装、食品等衍生产品形成产业链。也不是所有的影片都有条件开发衍生市场，无数的成功案例证明，只有具备强大的市场影响力的影片才能衍生市场开发。

在国内，只有《武林外传》开发衍生产品最多，收益也是最好，基本上已经形成一个相对完整的产业链条。能做到这一点，完全得益于电视剧《武林外传》的巨大影响力。

从2005年制作到2006年在中央电视台播出，到今天为止还保持每天有四个台在播《武林外传》，而且这部电视剧的播出权已经卖到第十年，上海台和山东台买了5年的独家播出权。

此外，由电视剧衍生出同名网络游戏、话剧、川剧、动画片、漫画书、京剧、电影、网络演艺、动漫人偶戏等诸多衍生品。同名网络游戏，第一年收回成本，第二年在纳斯达克上市。最近他们还会和完美时空推出一款《武林外传》网页游戏；《武林外传》的话剧，投资将近60万元，在全国演了300场，营业收入700万元，这样骄人的战绩，在国内可能是独一份。

今年年初，《武林外传》又召集电视剧原班人马再战大银幕，居然以不到3000万元的投资，收获过亿元票房。巨大的收益，皆出自由电视剧建立起来的品牌效应。

“品牌”吸金能力强

帮助把衍生产品市场做大

面对如此大的产品衍生效益，郝亚宁一边感叹《武林外传》取得这样的好成绩，是他们当时始料不及，承认《武林外传》的今天是电视剧边际效应的结果，一边毫不留情地指出，“今年全国电影票房突破100亿元，但是从60年历史，40万从业人员这个规模来看，简单说并不可喜，准确地说我觉得有点可悲”。

就说喜羊羊在没有出售品牌之前，在国内有了极好的市场效益之后，仍然以500万元的低制作成本制作第二部、第三部，虽然回报从最初的9000万元，到1.3亿元，但是，后续产业链无非是一些非常低端的塑料制品，这让“意马国际”看到巨大的开发空间。

事实上，《喜羊羊与灰太狼》成功，主要是得益于品牌培育的成功。500集的电视播出只是成为品牌的基础，而当时不被业内人士看好的电影《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》票房爆发，才是喜洋洋这一品牌的最大催化剂。电影票房“黑马”让品牌瞬间通过电视、广播、杂志、广告、新媒体、影院传遍中国，再通过1+N的观影模式，让品牌针对的人群从学龄前儿童一下扩展到全年龄，电影完成了对品牌最大的一次推广和营销，之后社会上流行谈论“喜羊羊”，诞生了“做人要做懒羊羊，嫁人就嫁灰太狼”的话题，又进一步扩展了品牌的影响力。10亿元港币，买断的就是已经培育出来周而复始地帮你创造财富的品牌。

郝亚宁说，有了文化品牌就要和投资基金一起做，才能把产业做大。和市场接轨，进行商业运作，才能树立你的品牌。当你的品牌树立了以后，就要和科技结合，这样能够用不同的形态来制造你的产品的飞跃。在这种情况下，如果能够一劳永逸地做一个品牌产品，它确实能够周而复始地帮你创造财富。

创建品牌作品产业链

影视制作人还存在重重误区

目前，对于衍生产品开发，业界还存在着很多误区，而且，这些误区基本上属于理念上的落后。

动漫游戏协会会长、《武林外传》出品人郝亚宁对此也有同感。他说，植入广告其实也是原创作品的衍生利润，美国的商业片里没有一部不植入广告的，但并不影响它传递美国精神。关键是作为投资方和基金，选择它的植入方式要和观众的接受程度相吻合，而不是全盘否定。

其实，大家可能没有注意，电视剧《武林外传》广告植入不少，但是，在整个播出期间，没有观众和媒体对此有什么质疑，很多人甚至没觉得有明显的广告画面。今年新拍的电影《武林外传》里面的“海外头疼片”、“LV”，大家都看到了，却也没有表现出反感。郝亚宁说，“只要你植入得好、植入得恰当到观众可以接受。这样还可以给本身投资降低风险。”

此外，还有一种理念误区，是没有将有品牌效应的作品和科技结合。其实，任何原创作品，即使有了品牌也是有生命周期的，与当下的新科技结合就可以延长品牌周期。

一般来说，一部电视剧的生命周期是10年，像《我爱我家》到今年已经10多年了，但是，没有做衍生产品的开发，到现在只作为室内剧经典记忆留在观众心里，非常可惜。

同为室内剧的电视剧《武林外传》，却在品牌影响力形成之时，迅速联姻当下最时尚的科技产业，推出同名网络游戏，借助三网合一，把效益无限放大。而这种商业模式，必须是在创作源头产品时都要考虑到的，因为一旦形成一种合适于源头产品的商业模式，直接的结果就是形成品牌，品牌是产业开发基础，这一点，国内有多少影视制作人在制作自认为巨片大制作时考虑到了？即使考虑到了，形成产业链的机制跟不上，原创品牌的衍生产品也难实现创收。

目前，影视衍生产品产业链的市场空白巨大，只要我们有足够的原创力，创作出优秀的源头作品，就有了开发影视衍生产品产业链的基础。尤其是在大量投资进入影视创作领域之时，产业衍生产品市场前景可观。

注 “1+N的观影模式”，指一个小孩看电影会有一堆家长陪看的票房增加模式。