每周三的下午，会有一辆货车停在澳大利亚一个偏远小镇的小超市门口，超市老板彼得告诉车主要采购哪些商品。下周的这个时候，这辆车会把小镇人们所需要的各种生活用品准时送到。

一天，彼得刚从货车上卸完货，迎来了一个陌生的中国客人。

“您一直这样进货吗？”

“是的，十几年来都是这样。”

“想过从网上采购吗？”

“没有，习惯了现在这样的采购渠道。”

“你或许可以试一试，免费成为一个跨境交易网站的会员，那里有40万的中国供应商。当然，在采购达成后你要向网站支付少量的佣金。”

“那可能更适合大批发商吧？我的采购量不大，周转比较快，而且危机来了，生意比原来差了。”

“没问题，我们正是服务于你这样的小单客户的，产品更丰富，价格可能更低廉，而且送货很快。”

这一幕发生在今年年初。这位中国客人是敦煌网首席产品官车品觉，而彼得后来成了敦煌网的会员，现在他每天都可以通过网络采购到各种来自中国的产品，生意则比以前好了很多。

“通常情况下人们不容易改变现状，只有遇到某种冲击才会发生革命性的变革。金融危机对我们这样的外贸B2B（企业对企业）网站真是一个很大的推动力。”12月的一天，车品觉在接受本报记者专访时说，“美国零售商的需求被唤醒了，他们开始了解直接跟中国的供应商采购是可能的。”

危机刺激需求

创立于2004年的敦煌网主要帮助海外中小买家在中国找到货源，也为众多中国的中小企业开辟新的销售渠道。

受金融危机影响，海外买家的采购行为正在发生变化：国外小型批发商高频率的短单、小单，取代原有大中型批发商的长单、大单。“大量海外草根买家的涌现，正在推动‘中国制造’交易方式的转型，这就为以在线交易为核心的电子商务平台带来了高速发展的机遇。”敦煌网CEO王树彤说。

“珠宝基本是15天交货，现在我们可以做到7天就交。以前数量没有1000的单子我不做，现在100的我都做。”在一次访谈中，一位深圳的供应商这样告诉车品觉。而后者得出的结论是：“如果你自己不改变，世界不会因你而变。”

敦煌网的特色正是做小单、快单，大部分都在几十到几千美元，而且通过他们的平台，中国生产的产品在两三周内就可以出现在美国小零售店的货架上。

而敦煌网与“老大哥”阿里巴巴的不同之处在于，前者推崇在线交易，向成功交易的买家收取3%到10%的服务费，并提供物流、支付等供应链服务；后者以收取固定的会员费为主要营收模式，买家找到合适的卖方后，基本会在线下交易。

“如果我能用5秒钟让你了解我的产品，我就不会用免费的模式。如果有一件东西是要用过之后才会付钱的，一般可以先免费。”车品觉说，敦煌网和谷歌一样都是强调用户体验的，“我们的交易在线上进行，涉及供应链的各个环节，用了才知道好不好。”

正是这样的差异化，让敦煌网赢得了生存和发展的空间。“现在使用我们平台的海外买家约有200万，中国供应商也在大幅增加，仅9月份注册数量就增加了24%。”车品觉说，敦煌网的目录已经有几千个，涵盖电子、服装、家居用品等，主要是消费品，很多都是现货，确保了出货快。

“即便金融危机过去，小额采购、直接采购的需要都会是海量的。”车品觉说，像在美国、澳大利亚等国家，人们都住得比较分散，小零售店的采购需求比较多。小采购商们不像沃尔玛或者大型进口商、贸易商那样，可以时不时飞来中国，或者设立一个采购办事处，“网上采购可以使他们与供应商直接对接，降低成本。

“供应商也是海量的，中国那么多的中小企业都可以从网上交易中受益。”他说，敦煌网这样的外贸网站正是依托于强大的中国制造才有可能诞生并且做大。“用一个平台把供应商和采购商这两股巨大的力量结合起来，这就是我们敦煌网的立足点。”

“我们是在开辟蓝海，现在露出的还只是冰山一角。”车品觉的习惯是每天睡觉前看看网站的交易量，“我们几乎每天都在创造世界记录。”而敦煌网的目标是将全球的贸易链打通，“成为B2B里的谷歌。”

精耕细作的运营

“敦煌网定位是整合了供应链服务的在线B2B电子商务平台。这一看似简单的模式，在运营过程中却考验着精耕细作和持之以恒。”王树彤说。

事实上，像车品觉这样的敦煌网高管每年都要跟很多采购商或者供应商面对面地访谈，更多时候，访谈会聘请当地的公司来做。对于外贸B2B公司来说，这个领域还需要类似拓荒的努力，更重要的是，只有切实了解供需双方的需求，才能提升相应的服务。

除了客户驱动，还有一种推动敦煌网不断改进的力量是数据驱动。数据积累是电子商务最核心的竞争力，车品觉就是每天跟数据打交道的人。“比如，我们调查发现供应商超过6个小时才回复信息的话，那么基本就留不住客户了。”由此，他会建议供应商们反应再快些，同时率领他的团队开发出了电话确认工具，作为线上交易的补充。

今年8月份，敦煌网的交易系统与物流界巨头UPS（美国联合包裹运送服务公司）实现了后台数据整合，卖家可以在网上直接提交运输要求，并全程追踪货物运输情况。“下一步，我们会进一步提高物流效率，比如开拓更深层的海运、仓储等方面的服务。”

事实上，不少国外的物流机构和支付机构已经将敦煌网视为开拓中国市场的重要角色。敦煌网还建立了一整套风险控制流程和比较完善的监控体系，帮助卖家规避恶意拒付的风险。

11月20日，2009年德勤高科技、高成长中国50强榜单揭晓，敦煌网排名第五，三年增长率高达1771%，是电子商务领域成长最快的一家公司。

“一个网站爆发式增长前期，用户量必定激增，Google和Facebook都是这样。我们从今年4月起每个月的交易量就有20%的增加，具有网络效应的公司不必做广告，就会像滚雪球一样停不下来了。”车品觉预计，明年敦煌网将迎来更迅猛的增长。

敦煌网的运营模式也引来了一些追随者。今年2月，慧聪国际改变了原有的收取会员费模式，开始按照交易额收费。5月，阿里巴巴推出了小额外贸在线交易平台，按照成交额付费。不过，车品觉认为这些竞争对手都不会带来太大的威胁，因为敦煌网已经有了先发优势，而且在不断优化运营平台、拓展盈利模式。

目前佣金是敦煌网主要的收入渠道，广告和增值服务也在不断拓展。“要做盈利的公司。”车品觉说，上个世纪90年代末的互联网泡沫，就是“获得浏览量等于赚钱”的错觉造成的。“现在的投资人跟以前不一样了，他们会注重你的盈利模式。”

不可小觑的蚂蚁雄兵

敦煌网上的第一位卖家，是位于深圳的仅有两三个人的小公司。2005年7月，这家公司在敦煌网卖出的第一件产品是价值6美元的笔记本内胆包。如今这家公司已经发展到50人的规模，每月的销售额已经做到50万美元。这位抢占了先机的小老板，把一个以开发软件为主业的公司，成功转型为以出口为主的网络贸易公司。“这些全新类型的外贸公司，将会成为不可小觑的蚂蚁雄兵，在全球贸易中大展身手。”王树彤说。

培养更多供应商则是敦煌网现在的工作重点。“我们发现很多网商做到某个阶段就遇到瓶颈，比如有200个买家之后，就不知道怎么管理了。”车品觉说，一个名为“动力营”的外贸网商培训活动就将在本月启动。

硬币的另一面是，敦煌网正在局部地改变国外零售业的微生态。“沃尔玛、麦德龙、家乐福等零售巨头凭借其全球网络优势在全球范围内压价采购，对当地的中小零售商形成了猛烈的冲击。”王树彤说，“直接采购让海外中小型零售商赢得了更大的生存空间，这些零售商不仅包括转角店、一元店等实体店铺，也包括成百万的小型网络零售商。”

至于外贸电子商务是否创造了新的需求，车品觉说，原来很多买卖行为可能没办法更有效地匹配，现在通过网上采购的小单、快单，将使得商品积压大为减少。而最接近终端消费者的采购商与供应商的直接交流，可以传递更多确切的市场信息。“有个供应商的产品市场本来已经饱和了，他的采购商朋友建议他卖狗刷子，4个月就做了几十万美元的生意。”

如果不是金融危机，很多中小企业不会尝试网上交易来降低成本。就好像，如果不是2003年的非典，很多人不会想到网上购物。爆发性地增长，往往就发生在这样的特殊时期。而当危机渐行渐远的时候，已然形成的消费习惯或交易方式却不会随之而去，应急之道俨然变成常态，源自创新的商业模式已然成型。