11月8日，国家大剧院第二届“春华秋实舞台艺术展演周”在西方经典剧作《牛虻》及“锦绣大地”少数民族舞蹈精品专场晚会近乎全满的上座率中落下帷幕。

自10月31日开幕，10场演出、9场普及艺术教育活动、1场民乐论坛及公开排练、大师课，500余位艺术家、近20000名观众……尽管“年龄”尚小，演出主题为艺术院校作品，但“春华秋实”展演周以高水准的演出、丰富的艺术普及活动、亲民的低票价，正在成为金秋北京盛大的文化活动之一，品牌效应日益凸显。而作为剧院营销模式的成功探索，“春华秋实”所彰显出促进优秀文化的普及、让高雅艺术走近更多普通民众的做法，也备受业界瞩目和观众喜爱。

牵手市场——

95%高票房成就演出奇迹

据最近一次社会调查显示，年轻人从未看过一次高雅艺术剧场演出的人数高达80%，而在政府的艺术普及活动中受益走进剧场，有过观看高雅艺术中经典剧目演出的年轻人，以同样高达80%的人表达了“非常喜欢”的观剧感受。

据了解，在国内众多艺术院校中，有很多优秀的经典戏剧剧目演出，只能作为专业比赛、内部演出、教学观摩等方式存在，从未有过真正意义上的市场演出，这些“学院派剧目”，因缺少“观众意识”，且在宣传包装、票务营销方面又缺乏经验，常常是“养在深闺人未识”。

为此，作为国家舞台艺术最高殿堂，同时也肩负着普及文化艺术重任的国家大剧院，希望通过新的合作营销模式，将这些具有低成本、高水准的院校演出剧目引到演出市场，让更多的普通百姓享受的高雅艺术的陶冶，又同时获得市场收益。

于是，一个由国家大剧院和院校经典剧目合作的演出周出现了。首次“出击”，显现的市场热度让所有的人惊喜不已。2008年的首届“春华秋实”以平均98%的上座率完美收官；刚刚结束的第二届“春华秋实”再次交出高达95%上座率的“成绩单”。

对于这一成功的市场营销，国家大剧院相关负责人分析，如此“热”的市场反应，一方面是参演剧目的“高质量、高水准、高品味”，每台剧目都是精心策划、并汇聚了强大的艺术家及主创阵容，像上海戏剧学院的《牛虻》是在4台备选剧目中甄选出的，上海音乐学院也派出了张国勇、廖昌永、黄蒙拉等豪华阵容；另一方面是因为亲民票价的推广策略，“春华秋实”秉承公益性演出的理念，所有演出票价最高不过160元最低60元。正是这种“高性价比”，让很多对“学院派出品”持怀疑的观众也产生了浓厚的兴趣。同时，国家大剧院从宣传包装、票务营销、教育普及到参观产品的立体化营销推广战略也成为了票房背后的有力“推手”。

国家大剧院副院长邓一江表示，“我们不仅是让更多的观众走进大剧院，来了解、体验高品质的高雅艺术活动，更是着重以此为契机培养未来的观众，养成观众对艺术精品的关注和忠诚度。”

多方受益——

公共平台促进文化影响力

有大剧院妙手营销，让“养在深闺”的优秀剧目，在完成艺术人才培养的同时，也惠及百姓。然而，这样一个看似服务百姓的文化活动，对专业艺术家也能获益匪浅。

对此，上海音乐学院院长许舒亚深有感触，在他看来，“音乐不是音符的排序，如果没有观众坐在台下，它仅是半成品，没有其他办法验证它的成功。”中央戏剧学院副院长廖向红则表示，把教学剧目推向市场是符合文化艺术产业化趋势的。现在国有剧院团都在改制，年轻人毕业后也要面对产业化的环境，“我们要有让教学和创作接受市场检验和反馈的意识，不能仅在围墙内部来进行教学和创作，还是要和外面的艺术创作、生产以及市场尝试做一些接轨。”

“春华秋实”演出期间，国家大剧院针对不同人群安排了丰富的普及活动，4场公共空间小型演出，让普通市民与交响乐、民乐“亲密接触”；邀请中央音乐学院、清华大学、打工子弟学校等2000余名学生观看院团公开排练，并与廖昌永、黄蒙拉等艺术家互动交流。与此同时，邀请全国20多个艺术院校免费观摩演出、举办“民族音乐的传承与创新”论坛，这些活动不仅为大剧院聚集了人气，还使大剧院最大限度的扩展了演出市场。

而从观众的反馈上看，这一演出策划，更显示出强大的影响力。如11月3日下午，国家大剧院花瓣厅上演的来自沈阳音乐学院青年艺术家的民乐演奏，甚至吸引了众多前来参观的游客驻足聆听。唢呐配钢琴的名曲《黄土地》演绎、古筝配钢琴两大指尖艺术的相得益彰让人赞叹不已，再加上演奏家现场为大家普及国乐知识。从二胡到京胡、高胡、板胡，从音色到演奏技巧都一一讲解，引发了很多普通观众对胡琴类乐器的浓厚兴趣。

观众张小燕说“精彩的演出加上老师的详细讲解，让我对民族音乐有更深的了解，也让我觉得高雅艺术不再那么有距离感了。”

普及艺术——

培养喜欢中国音乐的耳朵

因为展演周的演出定位，和演出形式，决定了展演周培养新人、鼓励创新的空间，而亲民的低票价又为培育更多的高雅艺术欣赏者提供了更多的可能。

邓一江介绍，“春华秋实”不但呈现一流的艺术创作舞台实践；也是旨在通过展演周推出舞台新星和舞台新作。像中央戏剧学院话剧《秦王政》是新近创排的作品，上海戏剧学院《牛虻》虽曾于2002年公演，但此次根据国家大剧院的舞台和剧场特点又进行了重新创作。《秦王政》的导演、中央戏剧学院廖向红副院长强调，在国家大剧院这个代表国家表演艺术最高水平的舞台上展示，有利于树立一种鼓励创新的积极导向，演出也是对学校表演、导演、美术、化妆、服装、灯光、管理等所有专业的老师和学生的一种实践和锻炼。上海戏剧学院党委书记楼巍认为，在大剧院的演出是一次“再创作”的过程，“可以利用更先进的剧场条件来实现原来没能实现的许多构思。”

此外，不少人还注意到，国内大多数交响音乐会只见大师名作，甚少音乐新作，特别是中国音乐新作。而本届“春华秋实”中，许舒亚的《韵》、陈牧声的《云南随想》、沈阳音乐学院的《湘西音画》、《茉莉花套曲》等都是新近创作、编配的民乐作品。不少音乐专家都认为，这个现象十分可喜。

为了培育高雅艺术观众群，国家大剧院曾联合艺术院校举办观众体验学习民乐、舞蹈、戏剧的普及活动，请知名艺术家现场教授乐器。上海音乐学院副院长杨燕迪表示，“只有让听众听到、多听，才会养成习惯并喜欢中国音乐的耳朵。”邓一江欣喜的透露，目前报名明年“春华秋实”展演周的院校已经排起了长队，其中不乏港澳台地区和国外的知名艺术院校。“我们要利用这一优势，坚持高水准低票价，就能为广大公众呈现更丰富多样且高品质的艺术作品。”