对于中国动漫产业而言，1月16日是个具有标志性意义的日子。“中国动漫第一 槌”——央视动画大片《美猴王》品牌授权拍卖会率先在北京敲响。这是我国动漫行业首次以公开拍卖的方式进行卡通形象授权交易。此次拍卖会以央视原青少中心动画部整体转制后，创作的第一部开篇巨作——52集大型动画系列大片《美猴王》为授权主体，另有央视动画精心制作并强力推荐的多部动画精品也一并进行专场品牌授权拍卖。

未播预售

动画搭乘创意性文化产业快车

未播先售是此次拍卖《美猴王》的一大创意。 当前，我国动漫企业多数毕其功于一役，完成一部作品后，成则后续开发，不成则偃旗息鼓。这种“画坊模式”导致当前许多动画片播出与产品上市计划不匹配、卡通形象与产品的设计生产脱节、卡通产品质量不过硬等现象。制作公司也因此面临投入不能产出，长期收不回成本的尴尬境地。

以央视动画为例。近年来，斥巨资打造了《哪吒传奇》、《西游记》、《小鲤鱼历险记》等多部动画系列大片，这些动画大片制作精良，播出影响广泛。

但这批动画片普遍比较慢热，效益最终要到5至8年后才能真正体现出来。无怪乎业界曾有人感言：“动漫、动漫，‘动’是在动，‘漫’是很慢。”

鉴于此，深谙作品与产品是孪生兄弟之道的央视动画有限公司总经理王英决定先 下手为强，在动画片《美猴王》还未彻底杀青时就对其附加的衍生产品进行公开拍卖 。此次拍卖主要锁定了与之相关联的图书、音像、玩具、塑胶四类产品。下一步还将瞄准服装、食品、礼品、文教、日化等众多其它品牌授权领域。

吉林省动画协会副会长张丽说，动画播出后再产业化往往要经过漫长的周期，央 视动画此次产业先行，将衍生产品开发与动画片的播出、发行同步甚至提前，并通过 拍卖的方式招募买家，这一做法具有里程碑式的意义，极大地推动了中国动漫产业化 的进程。

动画拍卖

是带着沉重的翅膀强行起飞？

目前，英、美、日、韩国已成世界动漫产业大国。美国动漫产业连续4年超过好莱坞电影业，日本动漫产业的出口值远高于钢铁。

去年全球游戏、动画业及其相关行业衍生产值超过5000亿美元。相形之下，我国动 漫产业由于资源产业化开发不够，产量和产值都明显落后于西方国家，甚至落后于韩 国。对此，转制后锐气十足并有强势媒体平台作后盾的央视动画老大决定行动起来，用“中国动画第一槌”“槌”醒国内动漫人的品牌价值观，引领中国动漫业起锚。

他们深知要获得厂商的跟进，进而吸引全球人的目光，必须选择一个能代表中国人形象同时又能跨国界的品牌。经过多方考量，最终他们锁定拿率性而为、天真善良的“美猴王”开炮。

针对此次拍卖动画衍生产品的创举，业界也反应不一。有人认为在当前动漫业不 是十分景气的情况下，拍卖是带着沉重的翅膀强行起飞；有人质疑，动漫业发展到“竞拍”这种炙手可热的程度了吗？是否在作秀？拍卖会没准只是场美丽的ＰＡＲＴＹ；更多的人则持观望态度。在拍卖会前几天，就连包括王英、欧阳逸冰、北大中国区域经济研究中心研究院梁中国、北大文化产业研究院区域文化产业研究中心副主任成波在内的业界专家学者都在担忧：“动漫第一槌”会不会流拍？

“中国动漫第一槌”

拍出了动漫产业的价值实现之路

拍卖当天商家云集、气氛热烈。广东骅威玩具、广东小白龙玩具、蒙牛乳业、上海美恩实业、上海大圣贸易优先公司等十多家企业纷纷举牌抢拍。最终，人民文学出版社和广东四海一族发行有限公司分别以1000万元和240万元的价格标得《美猴王》图书和音像制品的授权；上海圣大贸易股份有限公司、广东骅威玩具工艺股份有限公司、上海美恩实业有限公司则分别以408万元、25万元、30万元的价格标得塑胶玩具、毛绒玩具和纸质玩具的品牌授权。此外，蒙牛乳业集团以120万元的价格获得动画片《小鲤鱼历险记》的乳制品授权；广东小白龙玩具实业有限公司1168万元获得动画片《旋武战队》预授权；广东骅威玩具工艺股份有限公司以1144万元中标动画片《轩辕》的预授权。

清华大学中国文化创意产业研究中心首席专家管益忻认为，以拍卖会为核心的动画品牌系列营销活动，将打造出一个开放的授权平台，吸纳优秀的国产动漫产品汇聚，形成大量行业优质企业共同认可的版权市场价值，从而为国产动漫产业的发展壮大作出突破性尝试。

中国动漫第一槌拍出了我国动漫产业的价值实现之路。成波说，中国的动漫产业一直没有寻找到自己的价值实现之路。近年来国产动漫发展速度很快，涌现了大量动漫产品，但我们的产值却相当低。因此，国产动漫想要获得成功，必须坚定不移地走产业化道路，让巨大的生产量变为产值。

梁中国认为，战略、商业模式和品牌是动漫产业的三大支柱，品牌授权是一种好的商业模式，它从战略的高度将一种艺术创作上升为市场的品牌化经营，变单打独斗、各自为战为多家企业共生共赢，这种做法不仅具有文化意义，更具经济意义。