这是一则新闻，姑且这么说吧。前几天，央视报道美国拼搏的篮球明星姚明，专程登门探望在美国疗伤的刘翔。这两个名字同时出现在一个节目中，想必任何国内电视编导都不会放过。

视频是真实的，并非山寨模仿秀或者剪接拼凑。但更真实的是姚明手中的可口可乐，这个Logo以及瓶子始终处于视频画面最无法忽视的角落。质疑此新闻的舆论说，这更像一则广告，因为姚明和刘翔都是可口可乐的签约代言人。

广告也好，新闻也罢，事实上，类似的事情正在成为我们生活的常态。过去我们非常熟悉的“插播式广告”（在顾客乐意体验的活动片段之间插入广告，典型的例子就是30秒的电视插播广告）如今已经不再奏效。生活节奏的加快，信息量的爆发性增加，都使得消费者筛选难度增加，商家需要见缝插针地嵌入自己的广告，让消费者“不得不”看到并接受。

聪明的广告营销人员应该学会将目光转向消费者的日常生活，通过深入观察和总结，了解人们愿意在何时、何地、以何种方式来接收相关的广告信息，从而找到所谓的“生活间隙”，嵌入自己希望推广的品牌广告。一般来说，如果这种做法可以抓住消费者信息比较匮乏的时段，并提供了较为丰富而短暂的信息资源，而且巧妙地融合到环境中，并不会招致厌烦。

美国咨询公司Marketspace的创始人、董事长杰弗里·瑞波特曾在哈佛商学院任教，他总结了嵌入式广告的5种可能类型：一种是时域间隙广告，它受地域和时间的限制，在顾客日常生活中的沉闷无聊时段传递信息。第二种是心理间隙广告，它填补了人们行为动机与思维过程中的间隙。第三种是社交间隙广告，它是将信息置于现有的社会交往或人际关系的间隙中。第四种是归属间隙广告，它关注那些希望用某些品牌或广告信息来凸显身份的个人、社区（或“群体”）的需求。最后一种是自主间隙广告，也就是由顾客自主获取广告信息的模式。最典型的例子便是007系列电影中的阿斯顿·马丁跑车，每集都会有新款成为詹姆斯·邦德的座驾，以及几年前被风险投资追捧的楼宇电视广告。

其实，这类广告在我们身边也随处可见。在限塑令出台之后，一些商家开始免费在大街上发放带有自己Logo字样的环保袋子；汽车厂家做活动，会免费赠送印有品牌图案的T恤或者帽子。当你带着或者穿着这样的东西招摇过市的时候，你也就免费为厂家做了广告宣传。这是一种典型的双赢嵌入广告。

新年之后被北京媒体热炒的麦当劳免费早餐，也是如此操作的例子。它每天为24、36、48岁的上班族提供20份免费早餐，先到先得，且只是一个汉堡而已，估计价格不会超过10元。但这个小小的活动，新京报等媒体都做了报道，整个北京都知道麦当劳要做免费早餐。而此次活动赠送出的产品，仅仅超过20000份，却已经嵌入每个北京居民的生活之中。

麦当劳的嵌入式广告照顾了消费者的感情，它提醒大家要吃早餐，这是可口可乐最大的忽略和失误，因为可乐作为碳酸饮料，并不是一种适合运动员康复的健康饮品。这就如同在消费单据上打印了“谢谢”二字，而负责收银的小姐却面若冰霜一样，虽然信息传达到了，接受起来却并不容易。

嵌入式如同润滑剂，正在把我们的生活变得无缝衔接，如果润滑得当，这会是令生活加速的好趋势。这让我想起以前相声里说的，用化肥袋子洗干净了做裤衩，前面是日本，后面是尿素。但很明显，可口可乐并非好的“润滑剂”，而是当了一次“日本尿素”。