国际商报记者 刘旭颖

“10块钱能买一斤猪肉，买一斤瓜子却要再贴13块8”，这不是段子，而是当下部分现制炒货市场的真实写照。春节临近，薛记炒货等品牌因定价过高引发全网热议，瓜子、花生等基础炒货单价逼近24元/斤，手剥松子更是高达218元/斤，网友戏称其为“薛记珠宝店”“炒货刺客”，相关话题在小红书的阅读量突破3000万。

当炒货从接地气的年味零食变成高端消费品，这场春节消费热潮的背后，是消费升级还是价格虚高？4283亿元的市场蓝图之下，又藏着怎样的消费隐忧与行业乱象？

不可否认的是，高价炒货的存在有其合理性。

一方面，随着消费观念的迭代，消费者已从过去的“节俭消费”转向“快乐消费”，对炒货的需求不再局限于“解馋”，更是追求品质、体验与仪式感。相较于过去卫生堪忧的街边小店，如今的品牌炒货店在原料筛选、生产标准、门店环境上均有所提升——原料端提高准入门槛，工业化筛选保证品质稳定，整洁舒适的门店和现场炒制的过程为消费者提供优质体验，这些升级必然会叠加成本。市场遵循“28原则”，商家追求极致品质往往需要付出翻倍成本，愿意为更好体验付费的消费者，本质上是为“品质溢价”买单。

另一方面，消费结构的变化也为炒货价格攀升提供了支撑。早年，炒货市场以瓜子、花生等基础品类为主，如今，开心果、腰果、松子等高营养坚果成为主流，品类的改变必然带动价格发生变化。

国际坚果及干果协会的数据显示，中国人一年能吃掉800万吨坚果果仁，占世界坚果产量的15%。2024年中国坚果炒货市场规模突破3000亿元，预计到2029年将攀升至4283亿元，5年间将形成超千亿的市场增量。另据艾媒咨询的报告，2024年，坚果礼盒以42.3%的占比坐稳消费者新春礼盒购买选择的榜首。

随着春节临近，坚果礼盒和炒货的消费热度仍在一路高歌。但与此同时，行业背后的问题也在逐渐凸显：一方面产品同质化现象愈演愈烈，另一方面品牌溢价过高，炒货礼盒华而不实，已经成为消费者投诉的重灾区。

就在前不久，关于坚果的话题上了热搜。有网友发现，在某平台售卖的百草味坚果大礼盒宣传的重量为958克，但其中有660克是饮料，真正算得上是坚果的核桃仁只有33克。根据中国农业科学院此前发布的信息，花生、葵花籽等应为籽类，不属于坚果。据此分类，市面上不少坚果礼盒中的坚果占比不足30%，其余多为果干、籽类、饮料、锅巴等零食。

套路还不止于此。网购平台上，部分商家在主图中刻意弱化非坚果品类，只重点突出坚果与重量，利用消费者在忙于采购年货时难以逐一核对详情页信息，对消费者购买决策形成误导；还有商家将关键信息藏于详情页角落，事后以“消费者未仔细查看”推脱责任。

可以看到，真正引发消费者不满的从来不是“贵”，而是“贵得没道理”，以及藏在高价背后的套路和欺诈。

值得警惕的是，套路已逐渐蔓延成为行业乱象。部分品牌沉迷于“高端包装”“概念炒作”，忽视产品本身品质，将成本更多投入到门店装潢与礼盒设计上，而非原料升级与工艺改进；有的品牌跟风定价，不管品质如何，盲目对标“天价炒货”，导致基础炒货价格脱离生产经营成本与市场供求状况，形成“越贵越火、越火越贵”的畸形循环。这种看似热闹的消费热潮，实则暗藏隐忧，当消费者的信任被消耗殆尽，当“刺客”成为品牌标签，最终伤害的只会是整个行业的根基。

规范炒货市场，既要守住法律底线，也要强化行业自律。从监管层面来说，价格虽属市场调节，但并非完全放任自流，商家定价必须遵循“合法、公平、诚实信用”原则，基于生产经营成本与市场供求状况制定合理价格；对于刻意误导、欺诈消费者的行为，市场监管部门应依法查处，形成震慑。从行业层面来说，头部品牌应牵头制定行业标准，规范包装与定价，回归品质本质；商家应履行充分告知义务，明确标注礼盒成分与重量，让消费者明明白白消费。

春节炒货，不仅承载着味蕾上的年味，更是大众对美好生活的期待。行业的发展从来不应靠天价博眼球，也不是靠套路赚快钱，而是靠品质赢口碑，靠诚信留客户。消费升级的核心是物有所值，而非价格虚高；品牌溢价的前提是品质过硬，而非套路满满。4000亿元的市场蓝图，需要行业共同守护。当商家把心思从“怎么贵”转向“怎么值”，把精力从概念炒作转向品质提升，才能让炒货真正回归年味本质，让价格匹配价值，让消费者买得放心、吃得安心。