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疫情之下，以实体门店为主的传统零售业受到冲击，众多百货卖场纷纷开启线上零售模式，在扎堆上线的“带货主播”背后是更深层次的行业变革。直播只不过是万里长征的第一步，打通整条服务链才是考验直播运营的关键。

这个春天，福州大洋百货东街店柜姐小林的专柜前多了一盏李佳琦直播间同款的补光灯。有5年化妆品导购经验的她，在线当起主播。疫情期间，和她一样直播带货的，还有整栋百货大楼里的近百名导购员，小林笑说：“我们要用一栋楼的‘李佳琦’，为这栋楼续命。”

中国百货协会发布的研究报告从侧面印证了小林的说法。数据显示，虽然全国防疫形势已趋向利好，但愿意立即去百货卖场购物的人群比例却并不高，热衷线下购物的消费者比例由疫情前的6.8%下降到3.0%。有分析者认为，疫情后线下报复性消费的大潮或许不会如约到来。

虽然消费习惯已发生改变，但线下零售品牌的线上平台正成为疫情后更多消费者的选择。数据显示，在服饰、鞋、包等零售领域，传统卖场导购直播带货对消费者的吸引力甚至比“网红主播”高出10倍。

有15年百货卖场管理经验的叶仲告诉记者：“网络直播间正成为零售业转型的新赛道。”

“出圈之路”写满无奈

和小林不同，疫情之后柜姐冯庭芳的朋友圈并没有发布任何直播链接。

3月10日，距离大洋百货9公里的福州王府井百货里，一纸“闭店通知”挂在了冯庭芳的化妆品专柜前。这一天，她的朋友圈出现了驻店商家疯狂甩卖的图文信息，“清仓”“五折”“速来”等字眼显得格外扎眼。她感叹：“新冠肺炎疫情成了压垮百货公司的最后一根稻草，这家百货最终还是没能熬过七年之痒。”

据集团年报显示，2012年开业的福州王府井百货从2014年开始连年亏本，在2016年集团增资3.75亿元后，又陷入亏损状态。有业内人士分析称，是新零售的冲击让王府井成了疫情下福建百货业倒下的第一个“巨人”。

伴随着卖场闭店时间的延长、节后导购返岗难题的出现和客流量的大幅下滑，“开门就意味着亏损”成了疫情之后百货从业者不得不面对的现实。叶仲告诉记者，即便是春节后，他所在的百货集团平均销售额也不及去年同期的15%。

虽然各大品牌在百货公司设置专柜大多采用联营模式，即在支付小额租金甚至免租的基础上，与百货进行销售利润分成。但在线下渠道销售量走低的大背景下，导购员的工资就成了百货和品牌方每月真金白银的负担。近乎零成本的直播带货，因此成为了百货业者和品牌方双赢的选择。

据不完全统计，在银泰百货，导购员在家直播带货的平均时长超过3小时。借助品牌方成熟的商品供应链，从导购直播间里卖出的商品配送有保证，同城购物可实现次日达甚至当日达。依靠柜哥、柜姐原有的线下客源，线上营销的获客成本也大大降低，让直播间能够在短时间内自带流量。

小林告诉记者，她的直播观看人数最高曾达到5万人，创造了1个小时卖出300支口红的销售记录。这些数字甚至超过了大洋百货任意一家线下门店在周末时段能带来的“顶级流量”和柜台平日一天销售的口红数量。

叶仲表示：“直播带货，让导购们的工资有了着落，也让百货公司和品牌方在疫情之下有了宝贵的现金流。”

“李佳琦”们的路，并不好走

“大件商品的直播，可以运用生产加工的专业化场景，通过多种实验来验证产品品质的可靠性。”“在门店直播，可以邀约一定数量的客户到店试用，营造热销的氛围。”在小林手机上可以看到近一个月来她“埋伏”在各大网红直播间和直播培训教室里记下的学习笔记。

“人人都想成为‘李佳琦’，可我们并不是李佳琦。”今年35岁的小林感叹自己像是回到了大学时代，“在屏幕前看直播和在镜头前拍直播完全是两码事。”

灯光要如何布置，配货要如何进行……在那期创纪录卖出300支口红的直播视频背后，是柜台里仅有的30支剩余库存。“知道会有改变，可没想到一切会来得这么快！”在她看来，上线直播只不过是万里长征的第一步，打通整条服务链才是考验直播运营的关键。

在线下柜台，1个小时内，小林曾经最多为20多名客户提供过导购服务。可在线上，同样的时间内，这个数字一下翻了10倍。有几天，她也和李佳琦一样，感受了“直播一天只睡3个小时”的主播体验。

小林的感受代表了大多数百货直播导购的体验。即将被撤柜的冯庭芳依旧不想当“主播”，她选择在柜台里观望，等待下一个专柜的开启。她说：“不是人人都能成为李佳琦，直播带货这条路没人知道能走多远。”

直播镜头背后，是转型的路径

有人在柜姐的直播间里看到了传统零售的希望，也有人在直播背后看到了这个行业转型的艰难。

“直播时代，百货大楼有重生的希望，也有沦为仓库的风险。”在直播间里，阿里巴巴集团副总裁、银泰商业CEO陈晓东分享了银泰面对疫情时的短中长期策略，在他看来：“直播带货是疫情之下传统百货的应激反应，零售业转型仍需要加紧长远布局。”

“以往遇到销售淡季，打折、促销可以炒热市场。”福建连锁经营协会有关负责人告诉记者，“可这一次，传统百货要活下来，就必须找到治本的出路。”

该协会公布的一份数据显示，疫情期间福建传统零售业推进线上销售的商场数量和所投入的资金都实现了30%以上的增长，零售业正加快业态升级，线上线下融合发展的销售格局正在加速成型。

事实上，包括银泰在内的各大百货集团早在疫情前就已开始了云端销售的转型布局。但在疫情之下，这个转型过程又再一次被倒逼提速。

“从导购到主播，需要打通从商品在线展示到交易、收银、发货、售后的全流程。”据银泰百货相关负责人介绍，“直播幕后，我们组成了一支经纪团队，每个团队服务3至5名导购。直播中的开场白、话术都有范本，导购需要的是与经纪团队相互配合，锻炼口语表达后出镜。”

在银泰的策略里，培养5000名导购变身专业主播，是为了打造属于银泰自己的“网红”，从而让导购的影响力扩大，培育新的销售增长极。

而在福建，也有不少百货门店正探索打造成为直播众创空间的可能。利用商业地产闲置资源，为主播带货提供场地、网络、设备、配送等方面的支持，让百货大楼的空间成为线上主播“拎包入驻”的新选择。

“只能向前！”叶仲表示：“从购物‘金街’到销售‘云街’的转型还有很长的路要走。在这条路上奔跑的不仅是导购主播，还有直播镜头后的每一位从业者。”