马云曾说，这是一个跨界打劫的时代。在转型跨界盛行的当下，一股“跨界餐饮风”愈演愈烈。

6月初，日本知名生活杂物商无印良品在上海推出了旗下全新的餐饮项目——无印良品餐堂MUJI Diner，引发业界关注。据悉，未来在无印良品的新开店铺中都将建设自己的餐厅。

跨界餐饮，无印良品并非第一家。如今，餐饮不仅是购物中心招商时青睐的香饽饽，也正在成为众多知名品牌跨界经营的重要选项。大型商超、便利店、奢侈品、快时尚，甚至家居卖场等行业的品牌商掀起了一阵“舌尖上”的跨界风。

品牌频频入局餐饮

事实上，跨界餐饮已不是什么新鲜事。比如跨界餐饮的先驱——宜家家居，在上世纪50年代就开了旗下的第一家餐厅。如今，开设在卖场内的宜家家居餐厅已逐渐成为旗下的重要产品。

近两年，越来越多的知名品牌商家纷纷将触角伸向餐饮行业。2015年7月，著名奢侈品牌Gucci在染指咖啡界后，又在上海开设全球首家餐厅1921Gucci。2016年5月，奔驰在北京三里屯开了一家创意餐厅——Mercedes me，集餐饮娱乐、精品购物、产品展示和试乘试驾于一身，可以说是奔驰在品牌体验方面的跨界力作。

2017年又有更多的大牌加入到这一跨界阵营中来。今年4月，一线彩妆品牌香奈儿CHANEL在上海开出为期12天的“COCO CAFE” ——“快闪咖啡馆”。 进店的粉丝除了有高颜值的棒棒糖等礼品赠送，还可以喝到CHANEL的限定咖啡。

同样在4月，摩拜单车与全球知名健康餐饮品牌Wagas共同打造的“摩拜单车主题餐厅”在北京、上海等城市亮相。Wagas定制版轻食套餐 “摩登家族”由饮品“摩力骑士”和主食“超级拜客”组成，主打健康跟活力。

在COCO CAFE刷爆朋友圈之后，雅诗兰黛旗下高端彩妆品牌芭比波朗Bobbi Brown也不甘示弱，开了家快闪咖啡店，来自纽约的3D打印咖啡机首次亮相在上海来福士广场的咖啡店中。据悉，著名护肤品牌科颜氏全球首家COFFEE HOUSE最近也将在台北开幕。

其实，涉足经营餐饮的著名品牌还包括LV、Prada、爱马仕、香奈儿等，他们在甜点店、咖啡店、巧克力店、餐厅等领域都有所布局。据了解，无印良品在MUJI Diner之前，已推出过Cafe&Meal MUJI这一以提供咖啡和简餐为主的店铺类型。

居然之家是家居卖场跨界餐饮中的一个新锐。在其2017规划中，明确提出向“家庭大消费生态圈”迈进。EATOWN怡食家超市是居然之家大家居战略品牌的重要一步。为延长顾客的逗留时间，也为给卖场创造更多的销售，EATOWN怡食家超市将利用现有的闲置面积做美食超市。

售卖的是生活方式

可以说，入局门槛较低的餐饮业似乎成为各大品牌跨界经营的高发区。但对于愈演愈烈的“跨界餐饮风”，业内却普遍认为，因为与品牌之前的业务相比跨界程度太大，所以通过开设餐厅、咖啡厅等来探索营收新增长点的可能性不大。

以对 “+餐饮”游戏早已轻车熟路的宜家为例，宜家餐饮在2016年的总营收达到18亿美元，但该数据也仅为宜家家居全球营收374亿美元贡献5%左右。在近两年，宜家餐厅的营收增长率更是不及宜家家居整体的营收增长率。

既然餐饮业务在品牌大格局中不太可能成为主角，那么各品牌为何对舌尖文化与生意如此有兴致？

答案就是通过跨界餐饮达到贩卖生活方式概念和推广自己品牌文化的目的。其价值是可以让品牌更多地接触消费者、聚拢人气，牢牢地锁定消费群体，还可以成为品牌的另类线下体验门店，带来商业模式的改变。

据了解，1921Gucci餐厅延续Gucci奢华简单的风格，木质调、金色、米色调相结合，从家具到餐具，全都是Gucci Ginza Only的独创产品。与一只价格并不便宜的Gucci包相比，餐厅价格上却显得很亲民，午餐人均150元，晚餐人均300元。有消费者感慨“即便不买Gucci的包包，也能去Gucci餐厅吃顿饭”，吃饭的同时，店经理还会向你解释每一道菜的食材以及与Gucci品牌的联系。

这种跨界，让平日里高冷傲娇的Gucci品牌似乎多了一丝平易近人的气息，也借此向市场传递他们在尝试更多更有趣的用户交互体验，从而引领营销和品牌文化的创新。

宜家的经营策略则是通过跨界餐饮带动用户流量，顺带提高了其他商品的零售额。众所周知，肉丸、冰淇淋等食品是宜家餐厅的代言产品，让宜家商场在家居生活卖场之外，多了一份美食圈内的知名度。通过廉价的快餐强化物美价廉的形象，再将这个形象注入宜家所出售的家具之中。

此外，消费者在进行跨界餐厅选择的同时，也是对品牌文化的认同。就如无印良品在其餐厅内推广环保素食主义，通过优选食材，以更自然的烹饪方式，少油、少糖、少盐，还原食物最本真的味道。此次新开业的无印良品餐堂位于上海淮海路旗舰店内，整体风格与无印良品所谓“不奢侈也不简陋”的格调相符合。

业内人士指出，品牌跨界餐饮增强了品牌与消费者的接触度，并在接触过程中持续向消费者传递品牌概念以及品牌文化。

传统餐饮的反攻

品牌纷纷跨界涉足餐饮，特别是一些零售巨头进入餐饮，给传统餐饮人带来了冲击。事实上，当外行开始“+餐饮”时，早有餐饮人也开始对自己的餐厅做加法。

最近肯德基跟百事推出一款粉红色的可乐，又和国内某彩妆品牌推出口红礼盒，在天猫28分钟就卖出1万多套，让人大呼“餐饮也能玩得时尚”。

西北“中式快餐鼻祖”魏家凉皮，一年前就在西安开出了自己的“魏家便利店”。除了售卖便利店必备日用品外，魏家秘制凉皮、肉夹馍以及魏家便利店特有的车仔面，成为该便利店的特色。同时，魏家便利店还为顾客提供手机充电、收发快递的服务。

在广州知道分子餐厅500平方米的空间中，有书、有花卉还有美食。店内还会定期举行线下文化艺术沙龙。

与此同时，很多餐厅现在都不再局限于三餐，下午茶和夜宵酒水也正成为他们的战场，就是所谓的“全时段经营”。

因此，未来的餐饮业也不只是吃这么一个纯粹的概念。多位行业内人士表示，未来餐饮更可能是综合性的行业，即由基本的餐饮功能与主题文化、体验消费等进行融合，因此，跨界合作或者发展将成为通行的做法。