9月1日起，由国家工商总局发布的《互联网广告管理暂行办法》（下称《办法》）开始施行。

搜索引擎上的付费搜索、微信公众号里的软文、网页上的弹窗广告、电子邮件中附加的产品链接……这些无论是在网站上，还是在微博、微信、手机APP上无孔不入的商业广告行为，被列入监管范畴。

《办法》对互联网广告长期存在的争议予以明确，比如将付费搜索明确为广告并要求显著标明、要求弹出广告可一键关闭、未经允许不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接等，引发了业界和社会的普遍关注。《办法》实施一周来，本报记者调查发现，有些互联网企业依然在打擦边球，与监管玩“暗战”。

新规实施当天有企业被查

医疗广告成违规重灾区

9月1日，不少网友打开网页发现，百度搜索里的“推广”变成了“广告”，百度图片里的推广信息也标注了“广告”字样。

然而，几家互联网医疗广告打假公益组织发现，他们通过百度以“白塞氏病”“丙肝”“多发性硬化”“肝炎”“肌无力”“重症肌无力”等为关键词搜索，搜索结果依然存在不具备明显广告标识、未刊登审查文号、刊登内容与《医疗广告审查证明》不符等问题。

当天，北京市海淀工商分局稽查大队执法人员使用百度、搜狗搜索平台对200余家医疗单位进行了网上巡查，发现“广告”标识已经取代原来的“商业推广”标识。但当执法人员输入医院名称时，发现仍有部分医院在搜索引擎中的“广告”里出现绝对化用语，以及未取得医疗广告审查证明就发布了广告内容。

执法人员指出，百度、搜狗等搜索引擎发布这些广告，涉嫌未尽审查义务。9月3日，海淀工商分局开始对百度、搜狗引擎以及北京宝岛妇产医院、京科肝泰医院、北京龙城医院进行立案调查。执法人员表示，在调查清楚后将按照新的规定对涉案企业进行处罚。与此同时，百度、搜狗以及上海的三家医院，也因为同样的原因被上海工商部门立案调查。

医疗广告为何成为违规重灾区？有业内人士指出，根据规定，发布医疗广告应事先由卫生行政部门对广告内容进行审查，并取得《医疗广告审查证明》，未经审查，不得发布。但审批医疗广告的是省级医疗主管部门，工作人员很少，根本审查不过来；而一些民营医院不做广告活不下去，因而只能采取冒险的方式。

此外，9月6日，有媒体报道称，目前一些“黑五类广告”（药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高）依然可通过网站广告联盟的形式投放，而这方面存在监管难度。

不过，监管也在不断跟进。记者从工商总局了解到，为配合《办法》的施行，互联网广告监测中心也同步投入试运行，开展互联网广告监测工作。按照计划，互联网广告监测中心明年正式投入使用时，监测范围将覆盖上千家网站，对90%以上的互联网广告进行监测，为互联网广告监管执法提供资料采集、违法证据固定、监测信息发布及结果汇总等重要技术支撑。

网红玩转“软文”令人猝不及防

自媒体发布者也要承担义务

如今，软文广告已经成为微博、微信公众号的一种主流变现形式。“刚开始读的时候感觉是一篇不错的情感文章，读到最后才发现是一家互联网金融公司的软文。”每每读到类似软文，大学生张华总有点被“耍”的感觉。

针对大V的微博、微信公众号等自媒体发布软文广告，《办法》也进行了规范，要求显著标明“广告”，违者将面临最高10万元的罚款。此外，自媒体要对广告内容的真实性负责。如果广告内容出现违法或者不真实情况，侵犯了消费者合法权益，有可能被追责。

中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍表示，《办法》第11条将“推送或者展示互联网广告，并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织”认定为互联网广告的发布者。此处的规定将自然人也列为“发布者”范畴之中，实际上就是把包括自然人在内的自媒体也作为广告发布者来看待。

在朱巍看来，《办法》将自然人的自媒体也放到了法规规制的范畴，这是非常正确的做法。一方面，自媒体已经成为公众获取信息的重要来源，将其“孤悬”法外，不利于广告市场法治秩序；另一方面，从行为和影响力上看，很多没有登记的自然人自媒体影响力比传统广告发布平台还要大，特别是一些大V拥有极大的影响力，商业广告所带来的巨大收益理应让其承担广告发布者的基本义务。

但事实上，监管自媒体广告营销“很费劲”，尤其是一些“软广告”，不好界定。朱巍也坦承，这是一个模糊地带，但只要有足够认知度认为它是一个广告，包括软性广告，都应该算作广告。但具体怎么判定，广告协会有相关的咨询部，它会作为第三方做出认定。

记者注意到，目前几乎没有微信公众号的“软文”显著标明“广告”字样，少部分只是在文章的最后有所标注。

对此，朱巍表示，规范网络自媒体广告不仅需要法律层面的细化，还需要依靠自律、公约等，通过信用制度制约网络大V等主体发布广告的行为。工商部门则表示，市民若发现微信公众号有违规、违法的广告发布行为，可以通过截图等方式对内容进行留存，再向工商部门进行举报。