今年5月，澎湃新闻CEO邱兵宣布辞职，加入短视频内容创业风潮；7月，今日头条副总裁林楚方离职创业，回归内容领域做短视频项目……

2016年，是属于“papi酱们”的短视频元年：辛辣的吐槽、狗血的段子、感性的鸡汤引发了一次次病毒式传播。相对于图文来说，更加短小、快速、直观的短视频有更强的观赏性和娱乐性，更为重要的是，当下人们对移动端的日益青睐以及短视频对碎片化时间的契合,使其成为一种更具有冲击力和依赖性的信息传播方式,这也让它充满了无限的商机。

在内容创业的黄金时代，越来越多的创业者来到短视频的风口。有人选择“昙花一现”，以瞬间的轰动效应赚取流量变现；有人选择“精耕细作”，用精致内容打造品牌IP。

区别于娱乐、搞笑的风格，精致短视频内容常常面临着“难以引爆”的困境。如何顺利实现商业变现，如何做到不断推陈出新并且找到合适的商业路径？

记者为此采访了三个在该领域已经做到“小而美”的视频运营者，试图探索这些“王牌短视频”的生产秘诀以及相关内容为王的实践之道。

专业团队的生产力量

2013年末，《日食记》创始人姜老刀制作了一期美食视频节目《圣诞节的姜饼人》，尝试用充满考究意味的镜头记录“姜饼人”的制作过程，自那以后便在视频网站和微博上“火得一塌糊涂”。

《日食记》讲述了一系列有关温暖治愈系食物的短片故事，每集在 5~10 分钟左右，内容就是姜老刀烹饪一道菜肴的过程，并讲述一段简单质朴的故事。

作为美食细分领域的优质内容IP，在豆瓣上，《日食记》评分是9.2 分，而《舌尖上的中国》评分9.3 分。目前，它在各个平台获得累计6亿播放量，全网累计粉丝已经超过500万。

“日：时光、岁月；食：食物；记：记录、日记。”姜老刀说，这就是《日食记》的由来，他希望透过人们对食物的理解和回忆，展现对美好生活状态的向往，让都市里的人们在零碎的时间中得到精神需求的满足。

记者发现，《日食记》更新的频次并不高，制作团队则强调是为了保证质量。据了解，仅仅是前期拍摄和后期制作，《日食记》单集内容的制作周期需要一周的时间，“对我们来说，现在的挑战是怎么在做更多、更大规模的情况下保持自己的质量，包括保持自己的频率。”

和其他互联网产品花大成本去获取用户，然后通过一个体量去变现不同，姜老刀要求《日食记》内容化倾向要更加明显。“我们会把成本用在内容上，注重用户沉淀而非流量。老实说，平台过多，平台之间也有很多竞争，所以流量的真实与否或者是到底有多少利用价值，都有很多不确定因素，积累并培育真正的粉丝更加重要。”

这样的产品思路反映在营销方面，就变成了一种 “广告洁癖”：不轻易接单或者广告内容不能破坏原有的内容框架。“广告肯定是眼下最容易的盈利方式，但也是双刃剑，怎么守住底线是很重要的问题。日食记一定会走商业化，我们也不排斥商业，但会和跟我们风格接近的品牌合作，绝不会在其中安插让人厌烦的广告，这是一种比较低级的营销模式。”

从目前来看，短视频盈利集中在广告和电商层面，但姜老刀更想通过品牌IP化来变现，“未来，我们打算逐渐弱化广告收入的影响，主要发力用户消费和品牌IP，如增强电商渠道、推出同名电影或剧集等。”

“只要内容足够好，将来变现不是太大的问题，把自己有限的精力放到内容的创作上。”姜老刀认为，短视频比图文自媒体难做很多，需要在精准定位基础上，具备一定的策划能力和配套的制作能力，与此同时，专业团队生产、筛选视频的方式正受到资本追捧。

用美食表达爱

和《日食记》从一双筷子到一个炒锅都在彰显的“精致生活品质”不同的是，同属美食生活类的垂直短视频“美豆爱厨房”显得更接地气：适合普通人学。

36岁生日这天，美豆（“美豆爱厨房”创始人）正式辞职，全职投身短视频创业，她花了99元做了一桌饭菜来“庆祝失业”，于是有了后来的美食短片《如果兜里只有99块钱，你会用来做什么？》，在她的微信公众账号里，这个视频的点击率接近两万。

在“美豆爱厨房”节目中，所有的视频都是类似的风格：不露面的厨师美豆，就像一个知心姐姐，会在“520”这天教大家用油菜做出一盆“给爱人的玫瑰”或者为粉丝的健康“问诊”教授煲汤技巧，甚至会细心地贴上每期采购钱包：鲫鱼10元、活鸡半只25元、广东香米1元……简单并充满生活气息。

“我的美食短视频传递的更多的是如何更好地生活。”美豆希望，用好的品质、用有趣的方式与食物相融合。“小而美，我的能力暂时只能释放那么多，但希望可以一直把品质坚持下去，并且越来越好。”

“目前的人手规模是两三个人，我和一个摄像剪辑是全职，公众号的编辑是好朋友帮忙。单期视频从策划到完成需要3~4天。”美豆说，投身内容创业之后才深刻地体会到：拍摄视频跟平时在厨房里的“大刀阔斧”是两回事，要灯光、要角度、要食物的造型等等。

2016年7月11日晚上，美豆作为papitube（扶持内容生产者的开源平台）的签约作者和Papi酱开启了她们的首次直播，这场同时在8个平台进行的直播最后同时在线人数超过2000万，打赏超90万元人民币，创造了直播行业的新纪录。

她正在用最多的耐心来做自己擅长的事情，“拍一个短视频容易，但拥有持续输出优质短视频的能力却很难，更别说每一期都要做出彩了。”

价值观让受众找到我

“有了价值观，做内容才会有价值，也才会不断持续。”《飞碟说》创始人汤怀相信，价值观会让受众自己找上门来。

“一分钟教你在朋友圈假装有对象”“国人撸串知多少”“颜值会改变命运吗”……网络原创短视频《飞碟说》，以轻松、诙谐的风格解说当下网络热点，深受网友追捧。从2012年开始制作视频的3个人到发展成为如今100余人的专业团队，这个动画脱口秀节目一直没有放弃的就是独特的价值定位。

创始人汤怀坚信，知识才是内容创业的源泉。“归属感针对的是垂直领域，尊重和自我实现有点像心灵鸡汤，是励志成功学，也就是我们说的怎么做有价值的内容。”

不同于网络爆款的夸张表述和简单剪辑完成的视频，《飞碟说》的动画和创意堪称精良，“噱头当然都好做，但我们并不觉得它是有价值的信息，所有好的内容是要真实的、有价值的、持续的。如何在四年中的每个月里生产50~100条视频，考验的是团队的专业性。”

“我们这些人本身就是一个比较传统的线下视频制作团队，只是这个行业在新的时代下，发生了一些变化，我们顺应这些变化，继续做着本来就在做的事。”姜老刀相信内容为王，短视频的风口就是整个互联网成熟以后，提供给他们一个展示的空间。

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体量小又能承载丰富信息

短视频应用与移动互联网传播特性高度匹配

根据易观智库近期发布的《中国短视频市场专题研究报告》显示，2015年起中国短视频市场活跃用户规模增长迅速，且保持持续增长态势。2016年3月，中国短视频市场活跃用户规模为3,119万人，相比2014年同期增长66.6%。

分析认为，随着移动互联网用户碎片化使用趋势的延续以及对多媒体内容消费习惯的深化，未来中国短视频市场用户规模还将持续扩大。

报告指出，针对有个性化表达刚性需求的移动互联网用户，短视频拍摄从单纯拍摄记录到美化编辑进化，扩展到合演、直播等多重功能，可拍摄的视频时长也得到提升，短视频应用的功能扩展、适用场景延展，内容价值、分享价值增长，用户规模、活跃性以及用户对短视频的认可度得到初步层级的提升，并以更丰富的功能吸引用户付费。然而，专注制作、编辑功能提供的工具类短视频平台功能易被模仿，长期竞争壁垒不易形成，平台一方面需要根据用户需求不断迭代创新，另一方面则要求在工具性的基础上，向社区、媒体平台方向，触发更广泛的用户场景，实现用户规模再次增长、用户活跃度的提升和商业化发展。

与此同时，体量小而又能承载丰富信息的短视频应用与目前移动互联网高速发展下的传播特性高度匹配，短视频媒体平台化发展是在工具化属性基础上对用户需求的进一步拓展。