近日，贝恩咨询公司和凯度消费者指数公司发布了《2016年中国购物者报告》，报告称2015年中国快消品市场销售额增速放缓至3.5%，为近5年来新低。其中，方便面的销量下降了12.5%，啤酒下降了3.6%，廉价啤酒比高端啤酒下降得更厉害。

对此结果，该报告给出了两条原因：其一是工作人口在下降，其二是低端制造业岗位转移到了孟加拉国、越南等成本更低的地区。

方便面销量下降，可以得出这么“严重”的结论吗？所谓“方便面指数”靠谱吗？

方便面销量下滑引关注

出门乘车带一桶方便面，不想做饭就煮一袋方便面，电视里曾经铺天盖地的方便面广告……在国内，方便面一度被称为“春运必备神器”、“国民食品”。

由于方便面食用人群广泛，每年约有400多亿包方便面被国人吃掉，相当于其世界总消费量的一半。有数据显示，方便面产业在中国曾经历连续18年、年均20%以上的快速增长。

一包方便面，只需几块钱，甚至低至8毛钱一袋，可以说人人都吃得起。于是便有了“方便面指数”，以方便面的销售量和销售额来衡量中国人整体消费行为。

其实，伯恩斯坦研究公司的一项调查结果显示，在2014年，方便面消费者的数量已同比下降了25个百分点。

中国食品科学技术学会面制品分会根据对占有市场95%以上的22家方便面企业调研的统计数据显示，去年中国大陆方便面总产量362.49亿份，较上年下跌8.54%；在现有22家企业中，有6家退出市场，另外13家企业产量下跌。而位居行业前4名的康师傅、统一、今麦郎、白象均在产量下跌之列。

类似情况也发生在啤酒行业中。国家统计局数据显示，2014年我国啤酒产量完成4921.9万千升，比上年同期下降0.96%。全国规模以上啤酒企业470家，完成酿酒总产量4715.72万千升，同比下降5.06%。

方便面和啤酒销量下降了，许多研究报告指出原因是中国劳动力人口数量于2012年见顶后下滑，低收入退休人员数量上升，所以快消品消费下滑显著。此外，制造业向更低成本的国家转移，也是一大原因。

看上去很靠谱的结论，事实上却忽略了某些快销产品销量的隐性上升。比如，化妆品销售大涨15.5%，护肤品也增长了13.2%。

那么，方便面和啤酒的销量下降，原因究竟是什么？

健康食品更受青睐

据国家统计局发布的2015年农民工监测调查报告显示，2015年农民工总量为27747万人，虽比上年增加352万人，但增长速度仅为1.3%，这是继2011年以来农民工增速连续第四年回落。

一方面，蓝领工人数量涨速下降，方便面和啤酒的消费量也随之下滑，但有分析认为，消费观念的升级才是影响消费者购买的重要因素，一定程度上是因为中国消费者对于健康更加关注。

尤其是随着人们物质生活水平的普遍提高，对健康的追求自然也会随之提高，方便面在人们的心中，“没营养”、“不健康”的形象也逐渐被放大。而啤酒也由于容易引起尿酸高、“啤酒肚”等问题，被不少人放弃。

AC尼尔森去年一份调查报告称，有四分之三的中国受访者表示，他们愿意支付更高的价格购买被认为“健康”的食品。在这项调查中，“健康”的标签是“纯天然”、“无人工味素”、“非转基因”等。方便面尽管可以有很多吃法，酱料包也可以有各种不同的口味，但都不是“纯天然”，离不开“人工添加剂”。

食品安全问题一直是消费者关注的焦点，但不知从什么时候起，“垃圾食品”成了方便面的重要标签。甚至衍生出许多相关的传闻：一袋方便面最多含25种添加剂；油炸面里放棕榈油，长期食用对身体有害；方便面料包含防腐剂；吃一包泡面要解毒32小时等。

根据《2016年中国购物者报告》，健康食品的表现则十分出色，酸奶销售额增长了20.6%，功能型饮料上涨了6%。而细心的消费者也可以发现，电视上有关酸奶等健康食品的广告多了起来，快消品公司也在不断推出自己的酸奶产品。

另外，快销产品的种类在不断丰富，方便米饭、速冻产品的消费上升，也是方便面、啤酒销量下滑的原因之一。

一个大家都感受到变化是，通过众多APP和发达的物流配送，如今填饱肚子仅需轻点手机屏幕，就可以用较低的花销预定一份更健康和方便的套餐。

即便在列车上，吃泡面的乘客也渐渐少了。北京铁路局的一位乘务长说，现在列车都有餐车，24小时都能供应热菜，大家都不愿意“委屈”自己的肠胃。

消费升级带来机遇

毫无疑问，方便面等食品正受到冲击。而这也导致有一种声音认为，“方便面销量下降”，意味着经济形势正在下行。

类似方便面这样的经济形势观察物，其实还有不少，例如“口红”、高跟鞋等等。

但多位专家学者认为，这种看法并不准确，很多经济现象并不能一概而论。财经评论员余丰慧就认为，和化妆品、护肤品的销量增长相对比，方便面和啤酒销量的下滑恰恰说明当前中国消费者消费品质的提升，这是中国消费转型升级的重要体现。

事实上，中国经济能力的提升，与之对应的是整体消费行为的迭代。其中，快消品在家庭总支出的占比不断缩小，逐渐接近发达国家的水平。另一方面，与健康、生活品质、旅游和娱乐消遣等相关的行业，增速都达到了两位数。

可能是意识到了消费升级的问题，目前不论是方便面品牌康师傅、统一，还是国产啤酒品牌，都在试图通过产品升级来迎合消费者。如康师傅的煮面、脆宽趣、爱鲜大餐，统一的兰州牛肉面(冠军榜)、西红柿鸡蛋面、革面等，无一不打出了健康牌。

在这场转型升级中，一些小众品牌也开始“摩拳擦掌”。做鸡精起家的四川玖玖爱食品企业今年就推出了非油炸杂粮面，号称“青稞、荞麦、玉米等杂粮为原料，非油炸”，期待通过扎实做好供给侧的改革，以创新产品“泡”出方便面市场新格局。从试销阶段情况看，产品已经打开了市场一角，年销售额超过1亿元。

“在国内方便食品名牌主导且整体销量下滑的情况下，能逆势上行非常不容易。”中国食品科学技术学会理事长孟素荷认为，产品创新方向值得肯定，也说明在转型升级中，企业同样有很多市场机遇。