马拉松,这项原本针对专业运动员的赛事,如今却吸纳了越来越多普通的体育爱好者参与其中，成为普通大众的运动盛宴。

当下，如火如荼的马拉松赛事席卷全国70%的城市，“跑马人群”也呈几何式增长态势，由此催生的体育消费早已提前“开跑”。随着马拉松赛事的不断推广和持续升温，“跑马”早已不仅是一项体育赛事，其蕴藏的巨大商机也被日益挖掘出来。

有专业人士估算，2014年马拉松赛事运营的收入达到20亿元，带动相关行业收入超百亿元，今年马拉松相关产业市场规模有望达到300亿元。那么，是谁撬动了“跑马”的百亿经济呢？

一项赛事运营：

仅赞助商就有11家

每一场马拉松赛事都少不了相关的运营商和赞助商。

主营各类赛事运营的智美体育是今年广州马拉松比赛的运营商，以2600多万元中标。乍一看这是很庞大的一笔支出，但仔细算下来，会发现这是一笔“划算的买卖”。

智美体育作为运营商，收入主要来源是各级的赞助商。

据媒体报道，从去年开始连续两年冠名广马的广汽丰田，冠名费已经达到1500万，仅这一家赞助就能覆盖智美体育支付给广马组委会超过一半的成本。而除了广汽丰田，广马还有10家赞助商。另外，运动员的报名费收入亦不可忽视。

今年广马人数增加至3万人，报名费突破200万。除了这些，智美体育还成立了各类马拉松训练营、旅游团等，收入来源丰富。根据智美体育2015年上半年年报显示，赛事运营收入1.07亿，毛利率达到62.6%，赚得盆满钵满。

除了运营商，赞助商也是收获颇丰。华南师范大学体育科学学院教授谭建湘认为，企业热衷赞助马拉松赛事主要是因为马拉松既有观赏价值，更具有群众的普遍参与性，由此凸显了马拉松的商业性。

曝光率极高的“跑马”，无疑为这些赞助商的品牌做了一次持续强劲的宣传。特步去年赞助了13场马拉松赛事，推出3个跑鞋系列产品，去年营收同比增长10%，达到47.78亿元，其中鞋履品类就贡献了30.43亿元，收入同样颇为可观。

产业链条：

火爆的不仅仅是体育用品

这笔看似庞大的买卖，恰恰源自个体的体育消费贡献。

随着人们生活方式的改变，运动日益成为一种时尚。越来越多的人投入到运动中来，开始购买鞋服帽等运动装备，为体育用品带来了巨大的商机。

李甜是两年前开始参加“跑马”的，在她看来，一身好的专业装备，不仅能让身体得到更好保护，还能让自己更专注地投入运动。“专业点的跑鞋，一双至少1000元以上，再加上衣服、帽子、手表、腰包、眼镜等等，一套装备下来至少都要4000元以上。”李甜表示，这还是比较节俭的投入，许多跑马爱好者一年的平均消费超过万元。

广州北京路一家耐克门店的店员告诉记者，近两年购买专业运动装备的人越来越多，尤其是马拉松举办的前后时间段，营业额往往是平时的3~5倍。

除了可见的运动装备外，还有一部分容易被忽略的消费，那就是日常营养品。李甜表示，运动量大的跑友平时都会购买一些能量胶、盐丸等，作为关节和肌肉的补给品。“运动对身体的损耗还是有的，所以我们平时都会注意摄入这些营养品。有时拉伤筋骨、肌肉劳损还会有医疗的费用，这些投入都是需要的。”

“为了更好地运动”似乎已成为跑友的共识，而为了达到这个目标，一些辅助性的运动APP、智能设备也相应兴起。这些软件和设备可以为跑友提供运动的数据，反映跑步质量，帮助跑友调整自己运动的方式和细节。在这个过程中，他们都已尝到了运动带来的巨大甜头。数据显示，运动APP“咕咚”去年的用户已超过2000万，估值达1.5亿美元；小米手环销量已破千万个，华为手环也火速加入，试图分一杯羹。

城市经济：

“钱景”不可估量

作为当下体育产业不可忽视的一部分，马拉松赛事对一个城市的经济拉动是巨大的。相关数据显示，去年，广马以2000万的投入撬动了8000多万的经济效益，投入产出比十分可观。

据《2015 年广州市本级部门预算》显示，政府为广州马拉松赛支出1030.3万元，涵盖会议费用、服务和租赁以及服装、用品等；其他的运营、广告等费用都由运营商承担，支出2600多万元。两者相加，2015年广州马拉松共计投入3600多万元。

这些投入在广州市体育局副局长李志强看来，是一个撬动巨大经济效益的支点。今年的广州马拉松参赛人数达到3万人，加上亲友团、观赛旅客，人数庞大。李志强预估，按参赛者停留两天一夜的时间来算，人均餐饮和住宿支出为1000元，这已是3000万以上的收入，再加上购物、游玩景点等费用，都为广州的商业带来了一阵消费热潮。

除了举办周期内的经济撬动，更重要的是为整个城市带来了名片效应。广州马拉松搭建了体育赛事平台，通过全媒体时代微博、微信、电视等媒介的传播，将广州的城市景观、美食特产、人文风情一一展示，最终延伸至更多的圈子。业内人士认为，这样的名片效应必将扩大城市影响力，吸引更多的人关注广州，带来更加可观的经济效益。

纵观国内多地的马拉松赛事，“钱景”已逐渐浮现，但较之于国际上的马拉松经济效益——如美国夏威夷马拉松每年为当地带来上亿美元的收入，还有广阔的提升空间。去年，国务院颁布的《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》指出，要通过市场机制积极引入社会资本承办赛事，提出到2025年产业总值超过5万亿元。在“全民体育”愈发火热的今天，马拉松赛事定会迸发出愈加强劲的经济效益。