“剁手族”的狂欢节未到，线上线下各路人马便开始狂躁不已。除“猫狗大战”为人们频添话题外，实体零售业在这个电商当红的时间节点，也不甘寂寞地跳出来借势分羹。

继去年成功举办首届“中国购物节”，今年“双11”期间，实体企业将继续抱团取暖。组织者称，11月11日至16日，上百家实体零售企业的10万家门店将开启“2015年中国购物节”，期间，商品价格优惠力度不输电商。

与商家采用各种营销手段引爆舆论，造势夺眼球的热闹不同，上周，一些有关零售业的冷静声音引人关注。

11月4日，商务部新闻发言人沈丹阳在例行新闻发布会上表示，尽管我国零售各业态竞争加剧，但由于网络零售继续高速增长，线上线下融合加快，我国零售业整体发展形势良好。为了证明这个结论，他援引了国家统计局的有关数据：今年1~9月，全国社会消费品零售总额达21.6万亿元，同比增长10.5%。其中商品零售额为19.3万亿元，同比增长10.4%；网上零售额约为2.6万亿，同比增长36.2%。

实体零售企业，实实在在地感受着网上零售高增幅的寒意。联商网发布的《2015年上半年零售业上市公司营收排名》数据显示，录入统计的101家零售业上市公司中，有42家企业的业绩出现负增长。跌幅最大的上市公司，销售额下降24.42%；有些企业的净利润跌幅甚至超过150%。

其实，分析数据可以发现，尽管增幅巨大，但线上完成的零售额总量并不大，可杀伤力何以如此巨大？业内分析认为，是因为63%的整体销售受到了数字化的影响。即便线下购买，人们也已经越来越习惯和依赖利用数字化手段寻找信息。

11月5日，第十七届中国连锁业会议暨中国零售业博览会召开，零售业大佬云集武汉。中国连锁经营协会会长郭戈平把零售业当前面临的转折与2003年相比。当时，中国零售业处于即将全面对外资开放的时点，面对不可知的未来，业内充满忐忑与不安。事实证明，中国零售业经受住了全面开放的考验。如今，企业和行业再一次面临巨变，原因则是电商崛起。

王府井百货集团名誉董事长郑万河认为，新一代的消费者和过去的完全不同，生活在互联网时代的他们，消费心理、习惯和行为都发生了深刻的变化，零售业只能适应他们的变化。“这既是我们的挑战，也是我们的机会”。

互联网时代市场变化迅捷，电商同样也要经受考验。当当网CEO、联合创始人李国庆对网红品牌格外敏感。他说，现在出现了一些网红品牌，每年卖2亿元的自有品牌，纯利润率达到12%，还给天猫贡献35%的销售。“这种去中心化和小V化，对于我们在座的电商都有挑战。”

然而，百胜中国事业部前主席兼首席执行官苏敬轼则从另外一个角度解读当前“迷局”。他认为，因为钱太多，资本市场对很多奇怪的商业模式给予很大支持，甚至违反了最基本的定律，传递很多“迷糊的信息”。他警告说：“这会挑战自己的信心，容易怀疑自己的判断，甚至做出错误的决策。这是我们迷局当中最危险的事情。”

变革时代，“看不懂”的事情时刻会发生。在美国，让实体书店“死去”的亚马逊，突然“逆生长”，在西雅图开了第一家线下实体书店，逆袭实体书店。在国内，阿里巴巴与苏宁结合、京东入股永辉超市等，让线下零售企业开始重新审视自己的价值。

行业在发展、市场在变化，但零售的根本未变。郭戈平说：“零售的根本就是用物美价廉的商品、高效的供应链、良好的顾客服务和体验来满足消费者的需求，只是有了互联网的新工具、手段、方法，能帮助零售企业更好地体现企业的根本价值，而很多企业也从反思中找到了差距。”