司海英/中新社发

【法官释法】

新修改的《广告法》9月1日开始实施，与修法前相比，新法加重了对虚假广告的广告主、广告经营者、广告发布者的法律责任

新修改的《广告法》已于9月1日起实施。严厉打击虚假广告、遏制虚假广告的泛滥趋势是此次修法的重要目的，与修法前相比，新法加重了对虚假广告的广告主、广告经营者、广告发布者的相应责任。然而何谓广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人，到底谁应对日益泛滥的虚假广告负责，作为普通百姓往往无无从知晓。接下来，且听法官给您细讲讲……

广告主——

虚假广告的“元凶”

背景案例：

2015年3月9日，上海市工商局对外宣布，台湾某著名艺人代言的“佳洁士双效炫白牙膏广告”，因涉嫌虚假广告被罚603万元。经调查，该广告突出表现的快速美白效果，是经过电脑特效处理，并非牙膏的实际使用效果，“只用一天就能美白”的广告词也纯属夸张捏造，已构成虚假广告。上海工商局对佳洁士公司进行虚假广告宣传的罚款金额，刷新了监管部门对虚假广告处罚的记录。

何谓广告主？

《广告法》规定，广告主是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。通俗的讲广告主就是发布广告信息者。

广告主为了推销自己的产品或服务，在经济利益的驱动下，往往不顾法律及行业规定，铤而走险，对其产品进行夸大宣传。作为虚假广告最直接也是最大的受益者，广告主无疑成为了虚假广告的“元凶”。

广告主要承担哪些责任？

一是行政责任。根据新法的规定，包括监管部门可依据规定对广告主进行两项处罚措施：一是责令广告主停止发布虚假广告，并责令广告主在相应范围内公开更正其发布的虚假广告，以消除负面影响。二是监管部门可对该广告主处以相应罚款；对两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，除提高罚款金额外，还可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

二是民事赔偿责任。依据《广告法》第56条的规定，对于未造成其他财产损失或人身损害的，消费者可以要求退货；如果对消费者造成了其他财产损失或人身损害，消费者还可以要求相应赔偿。

广告经营者和广告发布者— —

虚假广告的“帮凶”

背景案例：

2015年3月16日，国家新闻出版广电总局下发通知，要求各级广播电视播出机构立即停止播出“瘦身大赢家”、“吉米祛斑大讲堂”等31条违规广告。该批违规广告半数以上与健康医疗相关，均存在夸大夸张宣传、误导消费等问题，部分广告仍以节目形式，采用主持人主持、专家推荐、现场互动、消费者作证明等方式，变相宣传产品。

何谓广告发布者和广告经营者？

《广告法》所称的广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。《广告法》所称的广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。广告发布者主要是指电视台、广播电台、报社、网站等。

根据《广告法》的规定，广告经营者、广告发布者必须核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。但部分广告经营者为了承揽广告业务，对于广告主要求制作的虚假广告不仅不拒绝，有时甚至主动为广告主出谋划策帮助广告设计、制作虚假广告；有些广告发布者为了增加广告业务收费，对于广告主要求发布的虚假广告，持放任的态度，睁一只眼闭一只眼。因此，广告经营者和广告发布者自然而然的成为了虚假广告的“帮凶”。

广告经营者和广告发布者应承担哪些责任？

一是行政责任。根据法律的规定，广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，由工商行政管理部门没收广告费用并处相应的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，除增加罚款金额外，还可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。

二是民事赔偿责任。根据法律的规定，广告经营者、广告发布者，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布，造成消费者损害的，应当与广告主承担连带责任。二者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求其先行赔偿。

广告代言人——

虚假广告的“推手”

背景案例：

近年来，名人明星被指虚假代言事件频发。国内明星因涉嫌广告虚假代言被起诉至法院的，不在少数，如邓婕代言三鹿奶粉、郭德纲代言“藏秘排油”、刘晓庆代言“番茄胶囊”等均被起诉过。

何谓广告代言人？

广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。 广告代言人在广告的传播过程中扮演重要的讯息来源的角色，并且根据其所具有的说服力对消费者产生影响。

代言人中的明星和名人代言，因其的社会知名度高、社会影响力大，在所有广告代言人中占据最重要的角色。因此，如果明星、名人参与虚假广告进行虚假代言，无疑将成为虚假广告最有力的“推手”。

广告代言人应承担哪些责任？

《广告法》第56条详细规定了广告代言人所应承担的民事赔偿责任，即广告代言人明知广告虚假仍为其代言的，应与广告主承担连带责任；关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告代言人与广告主承担连带责任。

除此规定外，《食品安全法》也规定：社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。该条规定，要求广告代言人在代言某一产品或服务之前必须对该产品或服务进行详细的了解或研究，以保证其对该产品或服务的推荐、介绍客观真实。相反，如果代言人未尽到上述义务，对消费者的权利造成损害，消费者有权要求代言人与生产经营者承担连带赔偿责任。

除行政责任和民事赔偿责任之外，如广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人的广告行为构成犯罪，其还将被依法追究刑事责任。

作者单位：北京市朝阳区人民法院