虽然距离9月8日中秋佳节还有20多天，但今年的月饼市场已经热闹起来。

记者调查发现，今年月饼市场延续了去年亲民、质朴的风格，不仅在价格上呈现平民化趋势，包装也更为简洁。

“月饼正在从高端礼品消费向传统节日消费回归。”在8月12日开幕的2014（第二十届）中国月饼文化节上，业内专家表示：预计今年的中秋月饼市场消费将低于去年。而随着消费市场的逐渐成熟，未来月饼行业将呈现出更为健康、规范的发展态势，包装更加简约和环保、产品趋向健康和特色、企业更加注重品牌和个性化的塑造。

难见“面子消费”

记者近日走访北京几家大型超市后发现，目前市场上不管是散装月饼还是礼盒月饼都已经上架，各大超市均出现了专门的月饼摊位。而在这些摊位之中，高价礼盒月饼基本上不见踪影，礼盒价格普遍走低，包装也较为简单，多数价格在100元~200元之间，几十元的品种也很常见，只有少数几款月饼定价在300元以上。

一位超市负责月饼团购的工作人员告诉记者，今年月饼销售形势与去年基本类似，中低价位的月饼是市场的主流。“今年超市的总体货量不多，生产商已经根据往年的销量做了调整，一些大品牌的供应量还可以，小品牌的货量较往年更少了。”

这位工作人员表示，从目前来看，超市中团购月饼的销量还不太理想，预计到8月25日左右将会进行“打折销售”。

相关资料显示，今年生产中秋月饼的主要原料诸如莲子、豆类、果仁的价格均有不同程度的上涨，人工成本和运输费用预计也有所上升。据此估算，今年月饼的总成本涨幅在10%左右。然而，在终端市场，记者发现月饼的价格却没有明显的上涨。

业内人士表示，近年来中秋月饼的市场结构悄然发生着变化，购买者主要以散客为主，自购比例增加，且购买渠道逐渐多元化，网络购买等新兴渠道逐渐兴起。另外，当前月饼市场的“面子消费”越来越少，消费者也更加理性，倾向于购买品质好、价格合理、性价比高的月饼。在这种情况下，各大月饼厂商纷纷把目光瞄准大众消费市场，自然也就不敢轻易涨价了。

行业健康发展

8月10日，中央纪委监察部网站开通公款送月饼等“四风”问题举报窗，畅通监督举报渠道，同时每周通报各级纪检监察机关查处的违反中央八项规定精神的案件。

事实上，“三公消费”受限、“八项规定”出台之后，各大节日期间的礼品市场便受到一定的影响，加之在中秋节前夕，中央连续发布相关的“月饼禁令”，这给月饼行业特别是所谓的豪华月饼市场带来不小的冲击，也使得近两年的中秋月饼销售形势出现变局。另外，受国内经济形势的下行压力等不利因素影响，近年来一直保持高速发展的月饼行业出现了多年未有的下滑态势，进而波及到行业上下游乃至全产业链，市场经营状况也下降到十年来较低水平。

据不完全统计，去年全国月饼行业整体下降了25%左右。对于今年的整体趋势，行业保持审慎，在2014（第二十届）中国月饼文化节开幕式上，有关专家预计今年的中秋月饼市场消费与去年相比还会减少。具体来看，高价月饼产量会继续下降，团购销售数量还会比去年减少，礼盒月饼价格将继续呈现整体下降趋势，包装简约、价格适中、营养健康的品牌月饼将是市场销售主流产品，消费者月饼消费更趋理性。

虽然中秋月饼市场呈现下滑态势，月饼整体销量有所减少，但当前月饼行业却呈现出规范、健康的发展态势。据中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳介绍，当前月饼行业的发展态势主要体现在：品牌集中度进一步提升；市场抽检合格率较高，食品安全得到保证；月饼价格整体回落，天价月饼基本消失；企业注重新工艺、新技艺、新品种的研发，月饼品种日益丰富；过度包装得到有效遏制，主流厂商包装简约适度，更注重低碳环保；包装设计充分体现了民族风格和节日气氛，突出月饼的文化、健康和特色，做到适度包装、合理定价、诚信营销。

“品牌消费正成为消费者的购买习惯。”他指出，“根据市场经验判断，10%的品牌企业占据70%以上的市场份额。”

“月饼网络销售发展迅速。”朱念琳还特别强调，“除传统的商超、专卖店销售渠道外，今年邮政速递、电子商务等方式将更加普遍。如淘宝、天猫、1号店、京东商城、顺丰优选、苏宁易购、微信商城及各大团购网站已经成为重要月饼销售渠道。”据有关资料显示，今年上半年中国又新增网购用户2889万，总数已达2.71亿户，预计未来几年，月饼网购的销售模式将会得到迅猛发展。

企业“由表及里”

“过去月饼企业更多依靠的是团购订单或者是单纯月饼券的流通来运营，基本上没有什么库存压力。但现在团购大量减少，月饼券基本退出市场，企业也就不得不面临库存的压力。”博盖咨询董事总经理高剑锋告诉记者，在这种情况下，企业只能加速转型升级，实现“从外向内、由表及里”的转变，即由过去的过度注重包装、概念逐渐转向现在的注重产品内在品质和特色。

业内专家指出，对企业而言，只要生产月饼就可以轻轻松松赚钱的年景将一去不复返，而面对形势的变化，企业应该把握住几点：首先，要认清消费市场，找好产品定位，制定销售策略要有所保留，做到进退有序；其次，调整产品结构，调整各价格区间的产品比重，调整销售策略和销售手段；再次，提升产品研发能力，由短线向长线发展，拓宽产品面，加大抗风险能力。

事实上，经过十几年的发展，我国月饼行业的发展已经取得了长足的进步。骨干生产企业大都建立了现代化的新厂房，配备了月饼机械化、自动化的生产线，更多的企业通过了ISO9000质量管理体系和HACCP食品质量保障体系的认证,做到了从进货选料开始，到生产加工、贮藏、包装、运输、售卖等各个环节严把月饼安全质量关，从而为满足市场需求，生产出让消费者放心、满意的安全食品打下坚实的基础。相关资料显示，中国焙烤食品糖制品工业协会连续１４年配合国家质检总局和有关检测部门进行了月饼质量专项抽查，合格率都在90%以上。

另一方面，随着月饼生产企业规模的不断扩大、设备和技术的不断更新、创新和营销能力不断增强，以及消费市场的逐渐成熟，月饼的产业集中度也在逐步提高，企业将更加注重品牌和个性化发展，月饼行业的市场竞争将会更加激烈，跟进能力差的小型企业及作坊式工厂将会被淘汰出局。

“具有地方特色和差异化特点的老字号品牌月饼产品市场占有率将逐年上升。”朱念琳指出，月饼品种的多样化、在传统口味的基础上发展个性化月饼产品，将是今年和未来的发展趋势。