11月18日，备受瞩目的2014年央视黄金资源广告招标现场竞购大会在京举行。央视广告招标现场大会历来被视作中国经济的“晴雨表”、中国市场的“风向标”，这也引发诸多业内人士的广泛关注。 招标会上，来自全国各地的数百家企业展开激烈“夺标大战”，虽然在招标会结束之后，央视并没有公布具体的招标预售额，但据央视相关负责人介绍，2014年招标签约总额稳中有升，超过2013年的158.81亿元。在此之前，各大地方卫视已先后完成明年的广告招标预售工作，中国电视的竞争格局与电视广告市场版图也逐渐明晰。 强势媒体招标优势更显著 据了解，2014年央视广告招标大会现场招标的产品超过200个，基本涵盖了央视最精锐的、影响力最大的节目资源。除了现场招标的方式，央视还在9月17日至10月31日以“签约认购”的方式，提前与广告客户进行洽谈，将广告资源售卖给广告客户，约完成70%的广告销售。 另外，据央视广告经营管理中心副主任何海明介绍，央视今年的广告招标将新媒体和电视媒体充分整合，新增了67个新媒体产品，还将加入App互动从深度和广度上提高传播效率，为客户提供更多的跨平台广告产品。 在此之前，多家地方卫视已经先后举行了本年度的电视广告招标大会，吸金实力和规模不容小视。从今年的情形看，各大电视台广告招标的成绩表现延续了往年的格局，央视依旧凭借其国家电视台的地位以及稀缺、优质的广告资源占据榜首的位置，湖南卫视、浙江卫视等则成为地方卫视广告招标收入的佼佼者。 在2013年的电视广告招标季，央视、浙江卫视、湖南卫视、安徽卫视分别以158.8亿元、16.7亿元、11.6亿元、7.6亿元的广告收入位居前列。 有业内人士表示，综合最近几年国内电视台广告招标的成绩分析，央视及几家强势卫视优势愈发明显，且广告营收上升势头表现强劲，而其他一些实力较弱的卫视、地面频道则面临空余广告资源无法销售出去的尴尬，它们在广告营收增长方面与央视及强势卫视之间的距离则有拉大的趋势。 中国传媒大学广告学教授丁俊杰指出，虽然目前中国电视广告收入整体增长额度不大，以电视为代表的传统媒体发展势头受限，但在这种情况下，优质电视媒体平台的综合优势便会越来越大，更多广告便会集中投向少数几家优质的电视平台，而实力一般的电视媒体则会更显“萧条”，“马太效应”也就更加凸显。 热门季播节目成卫视招标重头戏 在各家电视台中，优质节目成为电视平台最核心的广告招标资源。在各场电视广告招标会上，这些节目同样是竞标热门，且成为各大电视台广告招标中最重要的吸金点和主要收入来源。 在11月18日的央视广告招标大会上，央视倾力推出包括《嗨！2014》、，《出彩中国人》等十余档王牌节目和栏目，每一档节目的“吸金成绩”都非常可观。 央视广告经营管理中心副主任何海明此前曾表示，“今年央视的各个频道都会发力，每个频道都有创新性节目出现”。值得注意的是，最近几年，不管是央视还是地方卫视都非常注重加强与社会制作力量的合作，推陈出新，打造备受市场欢迎的优质节目，例如此次央视推出几档新节目都是与具有丰富制作经验的社会制作力量合作打造的。 王牌节目和栏目在地方卫视的“吸金作用”更加突出，并且成为地方卫视广告收入的主要构成部分。而从现实情况来看，某些热门的王牌节目的广告营收在整个频道广告收入中的比重已超过50%，还有个别节目广告营收突破10亿元，这甚至能抵过部分电视台两年的广告营收。 例如，浙江卫视的王牌节目《中国好声音》第三季在今年的广告招标中延续了以往的火热势头，仅冠名权一项收入便突破2.5亿元，相比第二季的2亿元，增长25％；湖南卫视的热门节目《我是歌手》第二季将8.7亿元收入囊中。 有学者指出，王牌节目大都是各台重点打造的节目，并且往往担当“镇台之宝”的角色，这些节目一般是在黄金时段播出，受关注度高且具有较高的收视率，在广告的吸引力方面具有得天独厚的优势。 而依靠王牌节目的收视拉动整个频道的收视，依靠王牌节目的广告营收主导整个频道的广告收益已成为各大电视台普遍做法。 从目前形势来看，一些热门的季播节目因质量高，有以往的超高收视率做铺垫，并且已形成良好的收视口碑和固定收视群体，以这类节目为依托的广告产品不仅传播效果更好，且投放风险小，对广告客户有着更大的吸引力，节目的广告收入也更为可观。有资料显示，2013年浙江卫视广告招标会中标总额为16.7亿元，单是《中国好声音》一个节目中标额达到10.4亿元，对整个频道贡献率达60%，而鉴于《中国好声音》前两季的良好收视表现，浙江卫视方面已作出承诺，倘若《中国好声音》第三季的平均收视率达不到一定的标准，将会对招标商给予一定程度的补偿。 面临网络媒体挑战 央视的广告招标可谓是中国经济的“晴雨表”，它不仅预示着经济的走向，同时也反映出市场与企业的发展动态，是观察消费趋势的重要窗口。 从2014年央视广告招标预售的行业分布来看，除一直领先的食品饮料、家用电器外，汽车冲进前三位，旅游和医药保健也占据主要位置。截止到11月18日晚10时公布的信息显示，除洋河酒业外，白酒企业并未在抢标大战中显露昔日豪气，甚至往年大肆宣传的“标王”今年也悄然隐匿。 在11月5日湖南卫视2014年黄金广告资源招标会上，“立白洗衣液”以2.35亿元再次夺得《我是歌手》第二季独家冠名权。有公开数据显示，立白洗衣液在冠名《我是歌手》第一季之后，公司的知名度提升了13%，美誉度提升11%。另外，1~7月立白洗衣液的销售额比去年同期增长了66%。 有业内人士指出，从立白集团与《我是歌手》的再度联姻不难看出，借助强势平台，整合各个营销渠道已经成为立白集团品牌战略的重要组成部分，而选择一个节目来冠名，则是打造这个整合性营销平台的切入点和引爆点。 有分析指出，今年是央视招标的第二十个年头，但与往年不同，今年央视并未公布具体数字。一方面今年广告招标政策有较大变化，招标会前的预售广告产品远远多于去年；另一方面，近几年相对放缓的增速也让中国最大的广告媒体面临一定的增长压力。 “央视慢慢发现他的对手根本不是任何一家电视台，而是百度这样的互联网大腕。”品牌战略专家、曾参加了历届广告招标的李光斗如此表示。他预测今年年末央视的广告总额有可能被百度超越。 种种迹象表明，尽管包括央视在内的电视媒体广告招标，对企业依然具有巨大吸引力，但是面对网络媒体的冲击，昔日唯我独尊的地位面临挑战，电视媒体广告市场今后走势值得关注。