近日关于茅台、酒鬼酒等中高端白酒品牌的报道又有增多趋势。进入7月份，迫于经营和降价压力，茅台集团不得不开辟更多的销售途径，不仅开始与网站合作，走电商渠道，并且出现价格大幅下滑的局面。而且有媒体报道，集团公司目前甚至开始动员全体职工卖酒。茅台集团正在采取措施应对销量和价格下滑的困境。

无独有偶，此前饱受塑化剂风波困扰的酒鬼酒也正遭遇困境。近日，酒鬼酒发布的半年报显示，其今年上半年实现净利为2800万至3300万元之间，比上年同期下降87%至89%。对于净利大幅下降的原因，酒鬼酒称是受市场因素影响，白酒行业进入调整期，公司今年1月至6月营业收入与去年同期相比出现大幅下降，导致净利润出现大幅下降。

茅台集团和酒鬼酒所遭遇的销量下滑和利润下降困境正是目前中国整个白酒行业，尤其是中高端白酒行业整体所面临的难题。

一度风光无限

茅台、五粮液、酒鬼酒等高端白酒品牌近两年来从未淡出人们的视线，从两年前的价格一路高涨，到现在的跌跌不休，这些高端白酒价格轨迹在短短的时间内画出了一条抛物线。

中高端白酒“火箭式”涨价是前几年白酒行业的真实写照，以53度飞天茅台为例，从每瓶800元左右，到每瓶突破2000元大关，仅仅用了两年左右的时间。与此同时，包括五粮液、剑南春在内的国内多家中高端白酒品牌，都出现了超过1000元的酒品。

不仅价格高涨，市场上也供不应求。据一位茅台酒经销商告诉记者，当时，许多客户要买到茅台酒，必须有一定关系才能拿到，否则根本没有货。

不仅在价格上竞相提高，白酒企业之间在营销的战场上也打得不可开交。为了站稳白酒行业“头把交椅”的位置，茅台集团曾多次努力将茅台打造为“国酒”，这遭到了其他酒企的集体反对，包括五粮液、郎酒、汾酒在内的酒企都明确反对茅台打出“国酒”的商标，因为一旦茅台一家独大，那么其他酒企则会沦为二线品牌，再想争取第一就难上加难。

白酒企业的“高烧”在2011年底几乎达到顶峰，这以当年的央视广告招标为分界线。

在当时的2012年央视广告招标上，白酒企业不仅贡献了几十亿的广告份额，而且茅台集团斥资4亿多元，一举夺得了当年“标王”的头衔。不仅如此，五粮液、剑南春等企业还瓜分了央视许多黄金时段的广告。

有业内人士分析，由于白酒消费多注重品牌，谁的知名度高，消费者自然会倾向于谁。因此，中国酒企不惜斥巨资在央视上投放广告，另外，鉴于白酒行业的高盈利，这些企业也舍得在营销方面投入。

一时间，白酒行业成为最受关注的行业。各大上市酒企在股票市场也一枝独秀，在中国股市一片“熊市”的背景下，成为最赚钱的行业之一。贵州茅台业绩快报显示，2011年该公司实现净利润87.63亿元，每股收益8.44元，同比增长73.49%，这一数据创出了A股所有公司每股收益最高纪录。

茅台酒等高端白酒的一路“高烧”，也让许多经销商加大了“囤货”的冲动。这就出现了一种怪现象，一方面市场上飞天茅台“一瓶难求”，经销商手里则大量囤积，以坐等涨价。

高端白酒的价格达到顶峰。

但好景不长，由于缺乏理性的规划，在市场一片繁荣的背后，整个行业的危机也在逐渐出现。特别是进入2013年，整个白酒行业，尤其是高端白酒行业，弊端渐露。导火索便是对公务用酒的限制。

骤然急转直下

在许多业内人士看来，中央“厉行节约”的规定以及关于公务用酒的严格限制，无疑是整个白酒行业进入下行通道的导火索。

据了解，茅台、五粮液等中高端白酒品牌，在很大程度上比较依赖公务市场。尤其是茅台，公务市场占据了其相当一部分份额。也正因为如此，其市场受到的影响最大。价格自然也一路狂跌。

记者近日在北京的一些大型超市采访时发现，茅台酒的价格早已经从每瓶2000元左右下降到1500多元。虽然茅台在其直营店的价格依然硬挺在每瓶1519元的价格，但在网上，这一价格早已经被突破。不久前，茅台与酒仙网合作，开始走电商之路。价格也有了大幅下调，据报道，其主打产品53度飞天茅台，甚至跌到1100元以下。

与此同时，“买涨不买跌”的规律也让茅台很尴尬。此前价位在2000元时，茅台酒市场呈现缺货状态，要想买到茅台酒还需要动用关系批条子；如今，市场价跌破千元时，茅台反倒鲜有人问津，而为了完成销售目标，公司不得不动员职工全员卖酒。

有白酒行业专家在接受媒体采访时表示，在经济上行时，大家都看好白酒行业发展，因此，存茅台酒的人很多，这就造成了库存虚高。如今，经济增速放缓，茅台受限制三公消费政策的影响较大，销售遇阻也是可能的。据了解，在高库存及终端价格下滑压力下，茅台2013年第一季度、二季度业绩表现都不好。“因此为了下半年销售业绩能够提升，全体员工卖酒也自然不稀奇。”

茅台的历史上，曾在1989年和1998年出现了全员卖酒的情况，当时也是出现了市场不景气的状况。

其实依赖公务市场，一直是茅台、五粮液等高端白酒企业的弊端，在政策和市场好的时候，这些企业经营状况很好。一旦政策和市场出现问题，受打击也自然很严重。

因此在这次限制政策出现之后，许多企业也开始寻求更多、更细、更有保障的市场。今年的股东大会上，茅台高层就曾传递出已经从三公消费领域逐渐向商务消费、个人、家庭消费等领域转变的意见。

通过与电商合作，进行降价销售，也是茅台拓展新领域的重要举措。

产能扩张之祸

对于中高端白酒市场为何在短短时间内出现如此大的转折，在一些业内人士看来，政策只是起到了导火索的作用，其背后则是，中国白酒市场经过十多年的发展，早已经处于产能极度过剩的情况，这才是整个行业陷入困境的最主要因素。

过去几年，国内主要的白酒产区和酒企，不仅实现了产量的快速增长，同时其对未来产能的规划也是相当激进。

数据显示，2010年，我国白酒业的产量达到891万千升，已经超过了1997年801万千升的历史最高值。

2011年，白酒业的产量更是达到历史最高的1025.6万千升，提前超额完成了中国酿酒产业“十二五”规划设定的“全国白酒总产量将达到960万千升”这一目标。

根据目前主要产区和企业的产能规划速度，按最保守的估计，如果2015年全国白酒产量较2011年（1025.6万千升）增长1倍，即达到约2050万千升，按照1瓶酒500毫升换算，就是410亿瓶白酒，再按照约4亿的白酒消费群体计算，则每人每年需消化约103瓶白酒，也就是不到4天就要喝一瓶，这是一个非常惊人的数据，也几乎不可能做到。

当然在这背后，有部分地方政府为了提高GDP而盲目推波助澜的“功劳”。

很显然白酒业已经出现了严重的产能过剩，而且在未来几年，现有的产能一旦释放，行业将面临产能如何消化的难题，到时候酒企的收入和利润增速将明显放缓。目前这种情况已经陆续出现，就连茅台和酒鬼酒这样的中高端品牌亦难以幸免。

有业内人士分析，白酒业的产能过剩也必然会引起行业内的重组、并购及洗牌、分化，从而重塑市场竞争格局。到时候真正的优质品牌，具备竞争优势的企业才能笑到最后。但在这之前，整个行业必然要经历一个“寒冬”。