近期电商领域狼烟四起，京东商城“6·18”店庆、天猫6月年中大促、苏宁易购5天5夜大促销……据报道，6月18日当天，京东商城销售业绩为10.16亿元，创下有效订单150万单。天猫不甘落后，同日，仅电信版iPhone 4S、iPad 2、单反佳能600D18-55套机这三个单品的半天销售额就达到了2500万元。

商务部有关人士如此形容电商价格大战：“这是对老百姓有利的事，是好事。”而从另一角度来说，疯狂的价格大战是在无限制地刺激大众的消费欲望。商家动辄上百元的让利，甚至亏本赚吆喝，让消费者花钱花得心花怒放。就笔者而言，“6·18”京东店庆当日，本只想购买价值69元的单反包一个，最终却多购置了单反镜头一个和清洁材料一套。法国著名哲学家包德里亚在《消费社会》一书中写道：在消费社会中最根本的变化是“富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围”。价格大战往往促使消费者购买一些可买可不买或不太用得上的东西。说消费者遭遇电商的变相“绑架”，或许并不为过。

电商在硝烟弥漫的促销大战中销售额剧增，但他们是否就此成了大赢家？从毛利率来讲，电商大战实际上折损了电商企业的利益。电商行业内流传着这么一组数字：京东商城毛利率不过7%～8%，而大家学习的对象美国亚马逊的毛利率基本稳定在20%以上。一方面，凡客、国美、京东、乐峰几大国内电商巨头均在今年下达军令状：一定要在年内盈利。另一方面，电商不断地打折促销，不断地制造购物狂欢节，也就是在不断地朝着亏损的方向迈进。在家电等产业曾经被采用的“剩者为王”的洗牌逻辑沿用到了新兴的电商领域——看谁先撑不住谁先倒下，而电商们其实在赢取市场份额的同时“绑架”着自己。

人们不妨继续推理，在消费影响生产的时代，销售商的不断降价也会影响到生产商。电商会使用“羊毛出在羊身上”的逻辑，尽力促使生产商一并加入打折压价的游戏中。如果价格大战持续进行，很可能导致销售商对生产商的变相“绑架”。那么，接下来值得探讨的是，生产商是甘心情愿地被“绑架”还是去寻找下一个接棒者呢？

市场经济需要竞争，但电商持续的价格大战，恰似一个畸形的游戏。当下电商面对的是“东家看好，西家买”的消费习惯，消费者往往会先去实体店体验再上网下单，购买到性价比最好的产品。因此，电商们无疑更需要创新营销模式，需要行业内部规范的达成。良好的行业规范不仅可以促使商品价格稳定在一个合理区域，也可以使各商家摆脱价格战、创造核心竞争力。

人们所期待的是生产商、销售商、消费者能置于一个良性循环的链条上，他们不被任何人“绑架”，也不“绑架”任何人。