端午节刚过，一直徘徊在阴影里的高端白酒似乎有了一丝回暖的迹象。

记者连日来调查发现，在大型商超以及酒类专卖店，一度跌破1000元的53度飞天茅台，现在已经回升至1000元左右，终端零售价格也已经趋于稳定；同样52度水晶瓶五粮液的批发价也从600元涨至650元附近，也有小幅波动。

“尽管价格有小幅回升，并不能改变高端白酒市场现在的不景气，整个行业依然深处‘寒冬’。”业内人士分析说，价格回升的原因，一方面是价格逼近出厂价甚至“倒挂”，一些市民和投资客开始出手购买。另一方面，厂家和经销商的操盘，减少供货量，以及不断拓展网上销售渠道也是关键。

数据显示，今年一季度茅台、五粮液等高端白酒销售均增速放缓。而一份由商务部研究所最新发布《2013年消费市场发展报告 》也预计，今年高端白酒需求可能会严重不振，餐饮消费也将大幅放缓。

业内人士指出，高端白酒依赖的高档酒店及餐饮场所业绩普遍下滑，进而让茅台、五粮液、洋河等名酒企业旗下的高端白酒产品深受冲击，这也迫使其尝试对自身价格体系进行深度调整，尤其是对销售平台进行相应的变化，以便走“亲民”路线。

今年6月份，贵州茅台董事长袁仁国公开表示，面对市场形势发生的变化，茅台现在已经开始转型，普通茅台酒由高档消费转向大众消费、商务消费、家庭消费及个体消费。此外，为顺应转型茅台将加快产品结构调整步伐。

而紧跟茅台之后的五粮液的下一步发展思路，五粮液集团有限公司董事长唐桥表示，公司必须在提升品牌形象的基础上增加销量，提高市场占有率，将打造10亿元规模的终端产品。有分析人士指出，此前五粮液过于强势，对这一区间的中低价位酒重视不够，此番表态同样意味着要走大众消费路线。

为了尽快度过行业“寒冬”，包括茅台、泸州老窖、洋河等知名酒企近期纷纷寻求与电商的合作，甚至开起了网上商城，使得电子商务有望成为高端白酒进行价格调整的重要渠道。

根据记者调查，“茅台”正在针对直营店和网上商城推进会员制，尽管53度飞天茅台的价格仍坚挺在1519元，但消费者纳入会员管理之后，最低可以1119元的价格买到，而在酒仙网以及一九在线，53度飞天茅台的价格基本都控制在千元以内；五粮液终端零售价在700元上下浮动，而在网上，部分渠道价格低至640~660元之间。

种种迹象显示，过去拥有200%以上暴利的高端白酒正逐步回到理性竞争中。

据茅台、五粮液经销商介绍，高端白酒价格体系深度调整仍然在进行中，随着价格体系调整的深入，以及网上销售渠道的拓展，高端白酒的销量将呈现出逐步恢复的势头。·

淘宝白酒品牌近半年销售数据显示，从2012年10月至今，除了去年12月和今年2月之外，其余月份的环比销量均呈大幅上升态势，其中，平均涨幅最大的正是茅台和五粮液。

白酒营销专家肖竹青认为，对比线下经销商的困局和整个行业的惨淡，线上酒类销售前景值得看好，“目前酒类电商仅占整个酒类市场的3~4个点，未来3~4年有望升至7~8个点”。他还预计，线上高端酒的发展会更好，有望助力高端白酒的销量回暖。

业内专家对此分析说，一方面，由于电商跳过多级经销商直接面向个体消费群体，能够保证以远低于市面的价格销售，最大程度让利消费者。另一方面酒类电商不存在线下“三公”类的渠道弊端，保证了线上稳定的购买量。

据不完全统计，2012年，整个酒类零售电子商务的年销售额为20亿元~30亿元，发展前景被普遍看好，2012年淘宝网“双十一”活动当天，酒仙网成交额超过1000万元，2013年“双十一”时，预计销售额能突破2亿元。

事实上，包括茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊等多家知名白酒企业都认识到，虽然当前电子商务不能完全代替传统线下销售，但其发展势头不容忽视。而线上和线下销售深度交融才是未来酒企的生存之道。

目前，茅台、五粮液等高端酒企已经成立了自己的电子商务中心或者电子商务营销平台。

对此，一些电商观察者并不看好。有相关专家指出，与其他行业相比，酒类电商发展是最慢的，白酒巨头“触网”真正取得进展的却不多，主要还是依靠专业电商平台。“由于电商所依靠的消费群体主要是80后、90后，和白酒在线下拥有的传统消费群体有所差异。

“此外，酒水行业物流的暴力运输问题也是制约酒水电商发展的瓶颈。”酒仙网常务副总裁杨国锋介绍说，在酒仙网之前，酒一直不能走航空运输渠道。因为酒水较重，在提成按件计的前提下，很多快递人员都不愿送白酒的订单，这对就白酒企业网上销售造成了一定影响。