根据相关数据，在2011年第四季度，我国互联网零售市场出版物成交金额达到27.6亿元，同比增幅高达68.5%，而去年全国图书零售市场地面书店渠道的年度增长率为5.95%，在此前的三年里，这一数字一直维持在5%以下，与此相对应的是，网络销售渠道的码洋增长率已经超过50%。

面对网络书店所占图书市场份额的日益增大，部分实体书店开始以“体验式阅读”这一新思路对抗互联网对其市场份额的侵蚀，试图开启一个“悦”读时代。

书店不只用来“购书”

不再有人头攒动的喧闹，不再为只能席地而坐去苦恼，在专属的阅读区里，靠在舒适的沙发上，点上一杯红茶，度过一个惬意下午，慢慢地阅读自己喜爱的书籍。在书店的一角，充满思想与智慧火花的文化沙龙，随时欢迎任何人的加入和发言。经过这样的书店，你是否会驻足停留，甚至前去体验一把？

这就是当下流行的体验式阅读，已经有越来越多的实体书店选择“吃螃蟹”，采取如此的经营模式。在北京一地，就已经有多家体验式书店出现，如位于朝阳区永安里的青少年阅读体验大世界，位于CBD附近世贸天阶的时尚廊，在京城拥有多家分店的雨枫书馆等。这些书店多数坐落于房租高昂，寸土寸金的商业繁华地带，与周边鳞次栉比的各类名牌商品店铺共同分享和竞争着客流。

体验式阅读，打破了图书业“书店仅仅等于图书零售店”的旧有思维模式，书店不再只卖书，而是转变理念卖“服务”。有业内人士告诉记者，传统的实体书店，如果仅在图书零售一项上打拼，难以与网络书店竞争高下。“经营实体书店，要有房租、水电和大量的人工成本，又需要坐等顾客上门买书，不仅在售价折扣上毫无优势可言，对于顾客买书也绝非便捷。网上买书点点鼠标即可，人家凭什么来逛你的书店呢？”因此，把顾客重新拉回实体书店，让读者回到书店买书而非泡在网上，最重要的是如何提供网络书店和电子书无法提供的其他服务，让读者能够享受在实体店舒适愉悦的购书过程。各类成本上升，市场份额相对减少，内忧外患之下的实体书店不得不求变，以“体验式”的新模式重整旗鼓。

也正因如此，体验式书店目前已经在全国各地呈现“遍地开花”的态势，在深圳，作为我国首家大型体验式书城的“深圳书城中心城”已经于本月初迎来了自己的6岁“生日”，而在北国哈尔滨市，体验式书城“山水书城”也于今年9月底开业。

跨界商业模式成趋势

为了给特定读者群体提供更好的体验服务，不少体验式书店开始将读者群体细分，例如北京的雨枫书馆就把自己定位为女性书店，青少年阅读体验大世界则走“儿童路线”。

将读者群体细致分类后，针对不同读者群体，体验式书店采取不同的跨界商业模式，提供不同的周边产品和衍生品，并为此提供不同的服务，使得盈利点多样化，扩大收入渠道。例如中国少年儿童新闻出版总社筹备青少年阅读体验大世界伊始，就明确了一条与众不同的生存之道：做“阅读服务供应商”而不是“儿童图书零售商”，在环境、理念、服务等方面均结合孩子的特点进行设计，且在视觉、听觉、味觉等方面塑造不同的体验，为孩子营造一个完美阅读空间。

在跨界商业模式上，位于世贸天阶的时尚廊则走得更远，他们用全新的“试验概念店”这一理念彻底颠覆了人们对书店的传统印象，形成一家集“图书、杂志、设计品、音像、生活杂货、咖啡、轻食简餐、微醺酒馆、讲座沙龙、艺品、小型展览”于一体的书店，书店甚至提供场地包租、朋友聚会甚至小型婚礼服务。

除了增设咖啡厅、沙发座等休闲体验设施外，开展免费的沙龙、讲座等活动，让读者在精神层面上也获得“体验”，正在被越来越多的书店所采用。时尚廊在本月份，先后有五场活动，最近的一期是上周日，讨论关于“当代中国公共知识分子”，另外的四场既有研讨会，也有小酒会。

“做沙龙活动也能吸引人过来买东西，这也是一个盈利点。”单向街书店沙龙策划负责人武延平曾如是表示。而图书业界也正在形成一种共识，即图书作为一种媒介产品，是对接文化产业上下游的一种工具，以书为载体，放大书的衍生产业如教育培训、各类讲座等，让书店复合型发展，成为一个公共交流平台，已经是大势所趋。当然，复合型发展的背后，是图书零售本身利润过低，甚至低于传统商品物流行业5%的水准，仅靠图书零售收入，书店亦难以生存。

图书商品本身的多元化，书店服务功能的多元化，让书店经营者开始从图书零售商转型阅读服务供应商，而书店本身也开始从商店变身为公共交流平台，而这一交流功能是网络书店无法提供的。“能在这里找到知音，找到志同道合的人。”成了许多读者重回书店的理由之一。

“最后的武器”尚待观察

有读者告诉记者，之所以选择做体验式书店的会员，是因为这里能给自己读书之外的享受。“如果单纯想买书，懒得出门可以上网上的商城订，懒得花什么钱可以上网搜索电子书，如果想看书，可以去图书馆，现在都免费了。但在这里，有一种特殊的‘气场’是别处没有的。”

近期，新加坡连锁书店PAGE ONE宣布将在北京开第三家店，而当年它刚进驻国内时，业内不少人士表示，在书业整个行业不景气的大环境下，PAGE ONE的发展前景令人担忧，租金、物业费会让它入不抵出。PAGE ONE相关负责人士亦表示，他们已经做好了三年内不盈利的心理准备，他们会对不注重价格、只讲究图书品质的群体提供全方位服务。但出人意料的是，开业仅两周，会员就达到近2000人，初期营业额超出管理团队预期一倍。

在现阶段，体验式阅读正在慢慢成为实体书店对抗网络书店“最后的武器”。不过，尽管许多实体书店为了吸引客流，正在不断融入各种体验元素，增加服务项目，但若要完全转变成体验式书店，并非易事。因为体验式书店囊括诸多服务项目，其所需要的投资亦非小数目，并不是每家普通书店，尤其是缺少资金和相应政策支持的民营书店都能“玩得转”。

目前京城现有的多家体验式书店中，相当数量都具有雄厚的实力背景。时尚廊是中国最大的高档期刊传媒集团之一——时尚传媒集团斥资打造的品牌形象外延店，而青少年阅读体验大世界的上级公司为中少成长文化发展（北京）有限责任公司，该公司是由中国少年儿童新闻出版总社投资兴建的国有文化教育企业。

即便如此，在可以预期的未来，还将有更多体验式书店应运而生。当下，各地也正在如火如荼扩建实体书店以适应体验式阅读的新趋势。例如沈阳就正在将曾经的亚洲第二大书店——北方图书城升级成地上六层、地下两层、总规模达30000平方米的体验式书城，预计于明年完工，而其所在的整个体验式文化广场建筑面积达到45万平方米，将融入教育、科技馆、游乐园、餐饮、画廊等诸多元素，成为东北地区的文化产业地标。

体验式阅读，能否开启一个“悦”读时代、能否将实体书店再次迎来春天，也许真的值得我们去拭目以待。