11月18日晚，2013年度央视广告招标再度在北京梅迪亚中心火爆上演，央视广告预售额再创新高，将近159亿元，比2012年的142亿元增长了11%多。

从总额来看，央视广告招标无疑取得巨大的成功，但是在这场吸金盛宴的背后，却是央视过度依赖白酒、快消等几大行业的尴尬，如何保持持续的增长速度、开拓更广泛的广告资源，在互联网媒体的激烈竞争下，央视需要接受更大的挑战。

白酒行业疯狂依旧

在当日的招标过程中，白酒行业延续了去年的强势，再次成为招标会场上最闪亮的明星，众多酒企“一掷千金”的气势非其它行业的企业所能相比。剑南春更是豪掷6.08亿元人民币，获得此次央视广告竞标标王，在竞标过程中，剑南春的代表对此势在必得。而去年茅台获得标王的金额仅有3.43亿元。

根据国家相关规定，酒类企业投放广告需要受到一定限制，因此2013年央视仅有新闻联播报时等4个标段允许投放酒产品广告，在新闻联播后提示收看广告标段，中标酒类企业的数量将不再超过4家。

这一限制反而加剧了白酒企业的竞争。据统计，4酒企17.22亿争抢新闻报时，除茅台和汾酒外，剑南春豪掷6.08亿抢到了4个时段，成最大赢家。五粮液的整个投入，也接近5亿元，远远高于去年的标王。据了解，在整个招标结束之后，白酒行业投标总额达到34.58亿元，也创下了新高。

白酒行业最近几年持续了很高的增长额，近几年更是超过了30%，几家高端白酒的利润更是高得惊人，尤其是茅台和五粮液一年的利润总和甚至超过了国内几大家电巨头利润总和。但也有业内人士分析称，中国白酒行业目前的这种高速增长状态今后将不可持续，其产销量的降低将属正常情况。而受出厂价提高、销售不旺影响，今年白酒经销商也会有更大压力，因此对于广告的需求更加迫切。

食品工业协会、白酒专业委员会副会长马勇甚至对媒体表示，白酒行业从表面看来“财大气粗”，但目前行业利润率只有15%。记者在采访中也发现，一向引领中国高端白酒价格升降的茅台酒，最近一段时间，也出现了价格滑坡的现象，这也让高端白酒企业的竞争形势更加激烈。央视广告的争夺自然不可避免。

从1995年开始招标以来，白酒行业蝉联了前三届的标王，但此后一直到去年才又有一家白酒企业茅台再次成为央视标王。今年，包括茅台、五粮液、汾酒、剑南春在内的多家白酒企业之间的广告竞争更是达到一个新的高度。

快速消费品发力

除了白酒行业的依旧强势，在此次央视招标之中，以饮料、食品为主的快速消费品竞争也非常激烈。

在首轮暗标竞投中，汇源果汁以3.3999亿元的价格获得2013年《CCTV-1星光大道(超级版)》的独家冠名。汇源此前曾与浙江卫视《中国好声音》第二季独家冠名权失之交臂，仅以微弱劣势败给加多宝。

中标后，中国汇源果汁集团相关负责人还表示，除中标《星光大道》独家冠名外，汇源还在央视春晚和元宵晚会投放了9000多万元的广告，目前已在明年的央视广告中投入了超过4亿元。

在《中国好声音》第二季招标中，汇源举牌到1.99亿元，最后冠名仍被加多宝2个亿斩获。不过对于此次央视冠名，汇源相关负责人表示，这是势在必得。

除了汇源之外，加多宝和广药王老吉之间的央视广告争夺更是引人关注，其中，加多宝8600万拿下新闻联播后标版一单元正一位，而广药王老吉6080万拿下新闻联播后标版第四单元正一位，双方投入合计近1.5亿。这两家企业因商标权之争此前闹得沸沸扬扬。最后加多宝另立门户，并迅速依靠大规模的广告战和渠道战，逐渐占据市场。

11月5日，加多宝以2亿元再度拿下“中国好声音”第二季独家冠名权。加多宝方还透露，包括“好声音”在内，已经斥资逾3亿元投放浙江卫视2013年的广告。

而广药王老吉也不甘落后，决定出手反击，并准备在媒体上斥巨资投广告。

11月8日，媒体曝广药将独家冠名央视三套《开门大吉》，同时冠名湖南卫视明星跨年演唱会、元宵喜乐会、春节联欢晚会，涉及广告金额可能达5亿元。

此次央视广告招标，两家企业更是不会自甘落后。

但是除了这家饮料企业，由于受到行业安全因素影响，包括伊利、蒙牛在内的多家乳品企业在此次央视招标大会上，没有太大的作为，而以往蒙牛、伊利也曾多次获得央视广告标王。

电视广告前景难测

狂揽近159亿元，央视成为最大赢家，但是在这满载而归的背后，则凸显出央视广告招标、甚至是整个电视行业广告增长乏力的迹象。

在一些业内人士看来，这一次央视的胜利，并不能完全反映目前整个国内广告市场的格局。

随着今年网络媒体在广告份额中占据更大的份额，传统媒体包括电视媒体将会受到越来越大的挑战，央视也必然受到一定冲击。

据品牌人士李光斗介绍，因为2012年是中国经济发展非常困难的一年，国内广告额增长乏力，中国上半年广告的增长额只有4.2%，远远低于GDP的增长速度，而电视广告的收入也仅增长不到5%。

广告增长乏力，电视还将面对另外一个压力——网络媒体的争夺。2011年，中国媒体发生了变化，互联网超过纸媒成为第二大媒体，并开始全力争夺国内的广告份额。据了解，2012年谷歌一家的广告收入超过了美国所有的纸媒的广告，中国的网络媒体也不甘示弱。

一位医疗界的人士告诉记者，从去年开始，他们医院开始把更多的广告费用投入到网络中，并大幅减少了在电视上的投放，而且网络的广告效应显得更加有效。

央视广告招标的再创新高，也没能掩盖今年以来，电视广告收入总体的缩水。据业内人士介绍，央视目前之所以还能保持一定的增长，主要还在于其全国性电视台的垄断地位和平台，以及其丰富的电视栏目和节目。但是地方电视台的广告招标显然下滑速度很快，包括湖南卫视、浙江卫视等在内的多家地方电视台，此前都已先后开始广告招标，但是整体数额远远不如以往。

不知道在这样的大背景之下，央视广告招标的火热增长还能持续多久？