最近几天，NBA（美国男子篮球职业联赛）又在中国的两大城市北京和上海举办了两场中国赛，这次，NBA将其联盟的两支球星云集的队伍热火队和快船队带了过来。

从竞技的角度来看，这两场比赛一点也不重要，在NBA，这样的季前赛，甚至连正式比赛都算不上，仅仅是两场热身赛，让各支球队在正式比赛前找找感觉而已。而且，这样的比赛，此前在中国已经举办了5次，按理说，早该让中国观众产生审美疲劳。但让人出乎意料的是，这两场比赛，中国观众很捧场，均座无虚席，近4万名球迷现场观看了比赛，而且赛前两周，球票已经一票难求。

NBA总裁大卫·斯特恩真是煞费苦心，他知道经过多年的推广，NBA的一些球星在中国数亿球迷中家喻户晓，因此他这次带来了詹姆斯、韦德、保罗、格里芬等联盟顶尖球星，将两场微不足道的比赛炒作成了中国球迷竞相争夺的“香饽饽”，让人不得不佩服NBA多年积淀的市场推广能力。

近些年来，虽屡遭挫折，但NBA渗透中国体育市场的“雄心”没有丝毫的减弱，从多年的推广中，NBA已经形成了它自己的一套中国“生意经”：先渗透市场、培育观众，再谋求转变，获得利益。

但是，在中国转播商央视一家独大、体育联赛具有官方性质的前提下，NBA的“生意经”要想顺利念下去，并非易事。

作为一家以营利为目的公司，NBA在美国有着很大的影响力，是美国国内最受欢迎的四大职业联赛之一，其每年的电视转播、赞助商赞助、门票收入和特许商品销售，都为这个联盟带来了不菲的效益。

对于NBA来说，美国市场已经不能满足其扩张需求，开拓国际市场成为其现任总裁大卫·斯特恩非常重要的战略。而中国市场对他来说尤为重要，多达3亿的篮球爱好者，甚至超过了美国的全部人口，这些都是NBA的潜在消费者，一旦这个市场能够顺利开发，对于NBA的全球战略来说至关重要。

NBA早就盯上了这块“大蛋糕”。1987年，NBA就开始布局中国市场。当年，大卫·斯特恩带着一卷录像带来到北京，与中央电视台达成协议，每周都会从纽约给央视邮寄一些有NBA比赛集锦的录像带，并从广告收入中获得分成。

大卫·斯特恩在后来的回忆中称，这差不多等于白送给了中央电视台NBA集锦，换来了在广大中国观众中的曝光度。从那之后，NBA比赛的集锦开始每周一次出现在央视的体育节目上，那时，中国的篮球迷第一次接触到了“魔术师”约翰逊、“大鸟”伯德，还有最具影响力的“飞人”迈克尔·乔丹。

在经历了几年的市场培育之后，NBA在中国逐渐开始有所收益，到了上世纪90年代，乔丹领衔的芝加哥公牛统治了NBA联盟，中央电视台，以及一些地方的电视台，纷纷开始向NBA购买转播权。广告产业也开始渐渐成型，在比赛期间播放一些NBA自己提供的广告。现在，NBA在中国收入的绝大部分来自于营销合作伙伴，其中有跨国企业也有中国当地的企业。

2002年，对于NBA来说，是其扩大在中国影响力的一个最好的机会，那年中国篮球运动员姚明以状元秀的身份进入了世界篮球最高殿堂NBA，这对于中国球迷来说，是一件值得自豪的事情。NBA则更是偷着乐，因为姚明带动了中国人观看NBA电视转播的热潮。

从那时起，央视体育频道也开始一周数次地转播NBA比赛。即便比赛都是在上午转播，但是电视观众数量依然猛增。两只普通球队直接的对抗，大概可以吸引1000万到1500万的观众，但是如果是有姚明的比赛，观众数大概会是一般比赛的3倍。

有了知名度和利润，NBA开始谋求在中国取得更大发展。先是于2008年在中国成立子公司（NBA中国）；其次计划在中国建立一个NBA联赛，以及建设一些高水准的场馆，开一些官方零售店出售许可产品。毫无疑问，大卫·斯特恩希望在中国获得更多实际的利益。

打入中国市场，在许多业内人士看来，NBA有其聪明之处，毕竟，在一个拥有13亿人口的国家里，中国目前还没有成熟的职业联赛。虽然中国也有自己的篮球联赛（CBA），但是由于这个联赛具有半官方性质，联赛虽然举办了十几年，水平却一直不高，无论球员、教练还是赛事组织推广，都处于低水平运作，无法为观众带来更好的视觉享受。而且其它的联赛也办得不怎么样，比如，中超、乒超等也都处于自娱自乐的状态。

中国球迷需要一个好的联赛，一个好的体育产品。NBA进入中国恰逢其时，填补了中国球迷的体育消费空白，也逐渐成为目前最受观众喜爱的联赛。

但在中国现有的体育体制和转播体制下，NBA进一步的推广显然并不顺利，要想在中国建立NBA联赛，必须突破一些体制方面的制约。

由于CBA的存在，中国的体育部门显然并不愿意让一个更富有竞争力的联赛进入中国，而这个联赛要想在中国落地，恰恰需要中国篮协、国家体育总局的批准和配合。在这方面，NBA遇到了难题，迟迟难以打开局面。

与此同时，NBA与中国转播商的合作，也是必须取得突破的一点。体育赛事转播权是体育赛事的重要组成部分，但目前中国国内中央电视台一家独大，NBA要想在中国有更好的推广，离不开中央电视台的支持，因此在电视信号的销售方面，NBA难免底气不足。如何协调与中国篮协和体育部门的关系，如何协调与转播商的关系，成了NBA最大的难题。

体育与娱乐业一样，关键是要有人气，有粉丝，这就是最大的市场筹码。尽管还有难题待破，但是，NBA经过多年的市场培育，在中国市场已经聚集了高高的人气，凭此，NBA在中国的“生意经”一定会继续唱响。NBA显然不仅仅为中国带来了篮球，更带来了一堂生动的经营课。