国内知名零售企业王府井百货日前宣称，斥资1亿元人民币，正式进军电子商务领域。而在如今传统零售企业普遍上线热情降温、触网脚步放缓的市场环境下，王府井百货的这一执意之举无疑引起了业内外的关注。

中国连锁经营协会日前发布了《2012传统零售商开展网络零售的研究报告》，报告显示，截至今年6月底，共有59家传统零售百强企业开展了网络零售业务，包括苏宁电器、国美电器、银泰百货、百胜餐饮集团等知名企业，经营超过70家网店，大多以百货业态为主。报告同时显示，中国商业网络零售业务存在着发展缓慢、服务能力不强、零售规模尚小等问题。

“触网”企业日渐谨慎

在中国连锁经营协会发布的报告中不难发现，2009年及之前开设的网络零售业务有14家，2010年为31家，2011年达52家。虽然有近六成百强企业都开展了网络销售业务，但半数都在2011年之前，今年新增仅7家，较去年新增的21家有明显减少。按照上半年的发展速度看，今年新开网店的传统零售企业数量将是近年来最少的。

虽然行业数据显示，2012年第一季度，中国网络购物市场交易规模达到了2336亿元，较2011年第一季度同比增长了42.8%，但在网络零售市场激烈的价格战下，电商全行业却处于低毛利的亏损状态。专家分析，这一结果与宏观经济形势、零售企业状况都有着不可忽视的关系。中国连锁经营协会副秘书长杨青松表示，“企业在网络零售方面的投入明显变得谨慎。”

“触网”行动的前车之鉴也让许多传统零售企业望而却步。此前卜蜂莲花、物美、好又多等企业对线上销售所做的尝试，均以失败告终。试水网络零售的欧尚，迫于过高的运输成本压力而暂停了其网购业务。就连最近宣称要踏足线上零售的王府井百货也表示要“谨慎启动，绝对不打价格战”。

报告显示，现阶段，传统零售商对网络零售的态度主要分为4种：不屑一顾型、畏难不做型、盲目投入型和谨慎进入型。其中，持最后一种态度的企业数量呈现增长趋势。

“电商化”道路内外交困

先天缺乏互联网基因的传统企业，在线下线上业务整合的过程中，面临着剧烈的阵痛，转型挑战困难重重。

从自身上来看，经验和观念上的南辕北辙，是实体零售企业做不好电商的一个大问题。网络销售和实体销售有着很大的区别，但现在的传统零售企业大多按照传统思路做电子商务，因而很难找到合适的商业模式。

其次，传统零售商大多缺乏电子商务的整体规划。他们对电商的认识仅局限于建立一个企业网站，或开一家网店，充其量把它当做一个新的销售渠道或消化库存的通道。因而，在起跑线上就落后于那些把电子商务当做命脉的企业或运营商。再加之，企业各个部门间缺乏有效的合作，从而造成服务能力不佳、平台和设施建设不完备、与实体店的合作产生冲突等问题。另外，专业的电子商务人才的缺失、无法形成独立的运营团队也给传统零售商走上电商之路制造了麻烦。

外患随内忧而生。正因为传统零售企业存在着实体店客源不能独当一面、价格差异毫无优势、网上购物体验度低等弱点，电商阵营便不断地对传统零售商上线发起围攻。包括京东商城、当当网等原本只是经营数码、图书类商品的网商，都纷纷扩大了经营范围，开展起百货业务；原本经营服装等百货业务的凡客诚品，也不止一次地将销售预期调高。

有数据显示，目前国内排名前十的网络零售商，均为纯网络零售，传统零售商的网购销售额与实体店业务相比占比非常小，很难与京东商城等纯网络零售商相提并论。专家声称，如果传统零售商不能打破目前这种电商“鸡肋局面”，其线上销售的未来之路将越走越窄。

线上线下整合营销

网络购物的风生水起导致传统零售商成为电商的“购货点”，要应对这一挑战，传统零售商应顺势而为，充分利用实体店的优势，将网络业务和实体业务有机整合。

首先，以自有网站的O2O经营模式为核心，同时管理好第三方平台直营店、代理商网店等各个渠道，形成协同效应。力求不断迎合消费者需求，开展线上展示商品、线下体验产品服务，提高消费者体验度和认知感；网上订购、门店付款取货服务，满足现金支付客户的安全考量。

其次，通过隐形让利解决商品差异化定价的冲突。在线上线下的售价统一的基础上，针对不同层次、不同需求的客户群采取促销买赠、捆绑立减、现金返利、限时单品等不同的差异化手段来迎合消费者的心理期望，从而保证价格的稳定及品牌的竞争力。

再次，品牌是传统零售商进军线上业务的优势，这其中包括实体店多年经营积累的品牌知名度及品牌商资源。在线上平台上利用整合这部分品牌资源来销售商品，不仅会带来商机，也会让网购和实体店实现差异化经营。而传统品牌的定制商品也将大大增添线上业务的吸引力。

最后，发展传统零售商的物流优势。与纯电商相较，传统零售商的一大突出特点就是可以实现当天送货和当天退货。除了外包给专业物流公司的方式外，有自营门店的商家可以考虑利用实体店进行物流配送。通过提供当天取货、免运费等服务，解决了消费者赶时间或购买大宗商品的疑虑。

传统零售企业只有实现线上线下的联动，才能相互分享利益，从而解开市场冲突的死结。