本周，伦敦奥运会开幕的倒计时牌，已经进入“5”字头……伴随着奥运会的临近，逐渐升温的不只是各国选手铿锵的备战声，还有商家刺耳的“叫卖声”，而且，后者的声调远甚于前者。最有说服力的就是出现在各媒体上的广告——最近，打着奥运会噱头的产品广告明显增多。

谁都知道，奥运会是当今最受关注的国际事件。因此，它也就成为受众最为认可的推广产品的平台。这也让“奥运赞助商”名号的价钱水涨船高，商家趋之若鹜。现在要想成为国际奥委会的合作伙伴，没有相当实力的企业，根本靠不上前。

1980年，萨马兰奇接手国际奥委会时，账面上的资金不足20万美元。包括奥运会在内的很多国际活动的开展都面临困难。1984年洛杉矶奥运会的成功，给了国际奥委会很大启示，他们于1985年推出了TOP计划（国际奥委会顶级赞助商计划）。这项计划，彻底扭转了国际奥委会的财政状况，国际奥委会从此财源滚滚。

TOP计划按四年一个周期，包括一届冬奥会和一届夏奥会，一个周期的TOP计划包含11家~12家企业（2010年温哥华冬奥会、2012年伦敦奥运会，已是第七期）。而获得TOP赞助商资格的赞助费，已从第一期的400万美元涨到了现在的约8000万美元。赞助商计划已成为国际奥委会排在出卖电视转播权之后的第二大财源。30年前快要揭不开锅的国际奥委会，似乎早已远离人们的记忆。

也许正是因为可口可乐、VISA这样的企业，通过奥运会获得了成功，才吸引了更多的企业开始往这个台子上挤。国际奥委会也是来者不拒，除十几家TOP外，每届奥运会，国际奥委会还吸收很多二级、三级赞助商（供货商）。但是，事实告诉那些看着奥运会蠢蠢欲动的商家：奥运会有商机，还有“伤”机。

大家都知道，北京奥运会的TOP赞助商里有一家来自中国——联想。但北京奥运会尚未开始，他们便宣布：不会续约下一期的TOP计划，原因很简单：费用太高。中国品牌研究院曾发布一份《2008奥运营销报告》称，联想在其参与奥运的四年里，共投入了约20亿元（包括营销）。尽管，产品美誉度获得明显提升，但付出也是空前的。即便不参与奥运会，这样的投入同样会提升联想的美誉度。报告还宣称，在北京奥运会的赞助商中，90%企业的奥运营销未获成功。另一项调查也佐证了“参与奥运会不一定获得正回报”的结论：1996年亚特兰大奥运会的200多家赞助商，只有25%获得正回报。所以，奥运会的赞助商里，一次性的比例非常高，它们大多遇到了这样的问题，掏了钱，没见效果。

与奥运会结亲不能得利的主要原因，除了奥运会门槛太高、成本过大外，也和很多企业无力进行相应的营销宣传有关。有资料证明，奥运赞助商在赞助奥运会的同时，要拿出3倍~5倍的费用，进行市场营销。同时，产品销售渠道也要大幅铺开。而很多企业在这个过程中，耗尽了自己所有的流动资金。

记得几年前，有家中国的民营企业要买英超球队曼联的胸前广告，一打听价钱，他们退缩了。原来曼联开出的价钱，基本是这家企业一年利润的大部。他们是明智的。

企业参与奥运会要量力而行，否则商机很可能成为“伤”机。奥运很美，也很贵。