“相当多的跨国公司对中国公益捐赠比较冷漠，其年度捐赠额超过100万元的企业数量很少，年捐赠超过1000万元的更是屈指可数”；“房地产企业虽然出手阔绰，但其‘兜卖式’的慈善手段让人反感”……

在4月26日举行的“2011年《慈善蓝皮书》发布暨中国慈善事业发展研讨会”上，中国社会科学院的2011年《慈善蓝皮书》与公益时报社的《2010中国慈善捐赠发展蓝皮书》同时发布，并不约而同谈及外资企业与房地产企业将“慈善与营销结合”的公益行为。

有关专家提出质疑：企业慈善该不该与营销结合？这种行为是否太过功利了？

>>外企

“10万捐赠、100万宣传、1000万效果”

来自2011年《慈善蓝皮书》的数据显示，去年，国有企业延续了2009年大额捐赠的传统，特别是垄断企业捐款额更是引人关注。

据统计，有110家中央国企发生对外捐赠支出，累计支出总金额超过40亿元，其中，神华集团捐款最多，为10亿元，中国石油、中国电信、南方电网、中国海油紧随其后，分别为4.8亿元、3.3亿元、2.4亿元和2.3亿元。但也有观点认为，与央企巨额利润相比，几亿元的捐赠所占比例依然太少。

在慈善捐赠排名中，民营企业也毫不逊色，2010年度过亿的36笔捐赠中，民营企业数量占到一半，首次出现国企与民企旗鼓相当的局面。

然而，民企捐赠的随意性也颇受争议。尤其是大连万达集团董事长王健林向南京市政府捐款10亿元重建金陵大报恩寺，被财政部相关负责人直接否认为慈善捐款。

上述两本蓝皮书都指出，与国有企业的“慷慨”、民营企业的“随性”相比，外资企业则显得比较“吝啬”。在华的数十万家外资和跨国企业，年度捐赠额超过100万元的企业数量很少，相当多的跨国公司对中国的公益捐赠比较冷漠，实际捐赠非常少，落实到贫弱群体的捐赠额更少。

《2010中国慈善捐赠发展蓝皮书》显示，外资企业在慈善捐赠方面表现“矜持”。如青海玉树地震后，除三星捐款1000万元外，英特尔、可口可乐只分别捐款100万元，诺基亚通过基金会捐款150万元。

“在很大程度上，跨国公司在华捐赠策略并不是以数字为基调，他们更注重捐赠所产生的影响。”中国社会工作协会副会长刘京说，一向不以“捐赠多少论英雄”的外企被业内人士冠以“10万捐赠、100万宣传、达到1000万效果”。

事实上，跨国公司的公益活动大都做得很“漂亮”，跟企业的营销结合紧密。一些外资企业通过员工志愿者、业务关联公益等方式，不但丰富了公益慈善的内容，也一定程度上种下了“热心公益”的良好口碑。

但更多人士认为，外资企业特别是跨国公司在中国赚取了巨额利润，自然也应承担起一定的社会责任，公益活动要做，捐赠也要做。

多数国内企业认为捐赠不求回报，不应该将捐赠与企业的发展和商业利益联系在一起。这与跨国企业观点截然相反，他们将社会捐赠看做企业社会投资，是企业与社会互动、互利的一种行为。如著名的微软公司，虽然很难查到2010年的有关资金投入，但其长期开展“携手助学”项目、“社区技术培训项目”、农村培训、信息化普及等项目。

“许多跨国公司通常会将社会广泛关注的领域纳入做慈善的核心计划，通过一整套规范化、制度化的持续性运作机制，力求取得成功，这甚至被视作企业可持续发展最有效的方式。”刘京表示，一旦有捐赠，外资企业往往会特别关注这些公益项目是否真正落实，是否产生了社会影响，甚至会派出员工直接参与公益项目。

>>房企

“卖房子就捐赠”被指营销痕迹重

社科院蓝皮书显示，房地产企业已经成为我国主要的慈善资金来源。有关研究者对中国慈善信息平台公布的2010年度捐赠数额在100万元以上的榜单进行了分析，发现264项企业捐赠行为中，房地产最为活跃，达到86家，位列第二名的IT通讯电子也只有22家。

2011中国慈善排行榜也显示，11家捐赠超亿元的企业中，就有3家从事房地产生意。

有分析认为，房价长期高企的背景下，房地产行业需要通过捐赠行为在消费者中消除负面情绪，建立较好口碑。

然而，由于2010年一些房地产企业采取了“兜卖式”慈善，使其挂着“公益”的营销模式备受争议。2010年11月，山西明亮公司高调承诺，今后将从开发销售的商品房利润中，按每平方米5元的标准，捐赠给社会各种慈善及福利事业。无独有偶，同月，河南一家房地产公司也发起了类似公益活动，即每卖出一套房子，便向郑州慈善总会捐100元。

其实这种“兜卖式”慈善由来已久：早在2007年，海南三亚一个海滨地产项目就提出“每售出1平方米就捐赠1元”的创意；同年，成都一家房地产公司承诺，将从售出的每一套房屋中拿出200元设立资助贫困生的基金。

这场“卖房子就捐赠”的营销活动在山西、河南等省流行起来。由于往往在新楼盘推介阶段发起，这一公益活动也饱受争议。其与外资企业“业务关联公益”不同，后者把自身优势资源、管理、技术等要素贡献于社会事业，而前者则剑指房屋销售。

“‘兜售式慈善’公益营销的味道太浓，其推介楼盘的‘吹风’成分过重，慈善捐赠的诚意令人怀疑。”《2010中国慈善捐赠发展蓝皮书》认为，这些捐款背后还可能涉及房地产行业的“潜规则”，不排除可能与拿地有关。

>>“绑架”

慈善与营销是不道德的结合？

“企业如果将慈善与经营扯上关系，是不道德、动机不纯的行为。”这代表了更多公众舆论的趋势。

“企业家就是发现需求、满足需求，为社会创造财富，他们不仅要有眼光、有胆量、有组织能力，更重要的还要有社会责任。”刘京表示，企业家追求的不应仅仅是商业上的成功，更应热心公益事业，以财富回报社会。但他也认为，简单将慈善与营销“二分法”显然不合时宜，“企业结合公益活动去塑造品牌形象无可厚非”。

但业内人士认为，热心公益的企业家首先在本公司内部的道德价值准则不能出现问题，如员工的权益需要得到保护，生产经营对环境不能造成污染，对于企业的的供应链企业提供更为公平的交易机会，并保护消费者的合法权益。

“做公益的途径很多，并不一定是100%纯公益的方式，如果活动执行得好，带动消费者从产品关注到公益领域，使困难群体真正得到帮助，也值得赞赏。”品牌中国产业联盟秘书长王永对记者表示，企业将营销与公益相结合的做法，是一种值得鼓励的公益方式，但应通过所开展的活动展现做公益的诚意，而并非仅是营销。

“舆论压力会使部分企业选择不捐款或者隐捐。”社会资源研究所所长李志艳说，公众对企业慈善的关注还停留在具体的捐赠数字上，而不太关注捐赠的执行效果，部分媒体也采用“捐赠竞赛”的形式，有些捐赠相对较少或者捐赠流程过长的企业，会被指责是“铁公鸡”，这无疑给捐赠企业带来了一定压力。

“我们需要给企业家成长为慈善家提供更加自由的发展空间。”刘京呼吁，企业家对社会公益事业慷慨解囊的同时，还需要履行更多责任与义务，作合格的“企业公民”。而公众则应给予热心公益的企业一定支持，“更多的是一种来自于价值观念之上的社会认可。”

新闻链接

曹德旺成为新“中国首善”

一年一度的中国公益盛事——“2011善行天下·慈善大典暨第八届中国慈善排行榜发布典礼”4月26日在北京举行，2011中国慈善排行榜揭晓，曹德旺因捐赠10.282896亿元位列榜首，获得年度“中国首善”称号。

据了解，由《公益时报》编制发布的中国慈善排行榜，被称为中国财富集团和先富阶层的“爱心清单”。此次慈善榜单主要包括三项内容：针对个人捐赠的中国慈善家排行榜，针对企业捐赠的企业捐赠排行榜，以及中国明星慈善榜。前两项内容入榜条件均为，年度捐赠100万元（含100万）以上。2010年慈善排行榜入榜慈善家173位，合计捐赠74.28亿元。