下篇：万众期盼沃尔沃重振雄风

沃尔沃已经加入中国阵营，成为中国的世界豪华品牌。面对日益增长、供不应求的豪华汽车需求，沃尔沃应尽快扩大产能，发挥以人为本、安全第一的最大优势，首先在中国第二大本土市场上重振雄风，引领豪华车市场的理性消费。这既是市场的召唤，也是全体中国人的共同期盼。

网上铺天盖地的关心与担心、支持和赞扬，跟帖评论中有一位网民说得很“给力”：“看看今天的高铁，不就是国家支持引进、吸收、消化再创新的结果吗？政府要像支持国企一样支持民企！民企更不容易！”

沃尔沃的发展之痛

2010年我国1800万辆销量中，高档豪华车只有宝马、奔驰等少数几个品牌，即使加上进口车中的高档车，比例也不足5%。

外国媒体在疑惑中国豪华车市场究竟有多大时感叹：“在中国买车真不容易。” 2010年中国豪华汽车销量比上一年增长70%多。与其说这是豪华品牌的保守才造成了供不应求的局面，不如说是中国市场的巨大需求令人猝不及防。

中国豪华车市场需求会持续旺盛。年轻的中国新兴富裕消费阶层正在快速崛起，需求以非常惊人的速度在增长。有分析认为，中国已开始进入二次购车高潮，置换豪华汽车无疑是明确的趋势。

J.D.POWER的研究表明，目前中国富裕家庭的数量为160万户左右，消费群主要是个人和民营企业。在未来5～7年，将以每年16%的速度递增。预计到2015年，将超过440万户。这些富裕家庭将成为豪华汽车消费的主力军。预计到2015年，中国将成为全球领先的豪华汽车市场。

用辩证的唯物史观分析社会现象，人们讲究品质、追求豪华，集中反映了改革开放后中国经济快速发展，高端消费者大量涌现带来的高品位诉求。

所以，李书福誓言要放“虎”归山，在推广沃尔沃“安全、低调、高品位”品牌属性的基础上，进一步提升沃尔沃“北欧设计、全球豪华品牌”的伟大传统。

吉利成功并购让市场人气上升。2010年，沃尔沃汽车开始扭亏为盈。从第一季度起，持续产销两旺，产品供不应求。年底收官，全球实现销售37.4万辆，同比增长11%，其中中国市场增长了36%，扭转了过去两年以来的下滑趋势，全年实现了较大幅度的盈利。2010年11月，瑞典国王亲临杭州，表达了瑞典政府对更加全球化的沃尔沃的高度重视和坚决支持。

鲜为人知的事实是，沃尔沃汽车产销两旺和较大幅度的盈利，是在一些畅销品种供不应求，包括XC60、S60等新款车时时脱销、处处断货的情况下实现的。

有人比喻，沃尔沃的基因，就像功效强大的“酵母”，因为一直得不到足够的面粉，始终无法把“蛋糕”做大。所以，更多的消费者，无缘品尝斯堪的納维亚的独特风味。

产能不足、规划保守的状态，早就是制约沃尔沃健康发展的痼疾了。

2011年1月25日，沃尔沃汽车中国总部在上海正式挂牌。沃尔沃汽车公司总裁兼首席执行官斯蒂芬·雅各布表示：“我们在中国的布局，为公司今后五年在中国的快速成长打下了坚实的基础。”

为了让更多的人吃到风味独特的“蛋糕”，沃尔沃汽车公司高级副总裁兼沃尔沃汽车集团中国区董事长沈晖说：“我们的目标是到2015年，使沃尔沃汽车在中国成为豪华汽车市场领先的品牌之一。”

沃尔沃提出了宏伟目标：中国年销量从2010年的3万辆增加到2015年20万辆，市场份额从4.4%扩大到20%。业内人士认为，奥迪公布在中国的产能要扩大到100万辆，而沃尔沃每年20万辆的规划是否太保守了？

沃尔沃中国架构搭建完毕以后，最大的挑战应该是扩大产能。然而，关于国内建厂选址、产能规划的传闻迷雾重重，众说纷纭、扑朔迷离。

对于中国豪华车市场的预测，在市场需求趋势和消费文化很不成熟的双重作用下，不能简单地用1+1=2的算术方法，必须通过多元变量分析，才能给出y=a+bx的函数考量。

广阔的中国市场，绝对是增加产能规划的理由。如能以中国制造的成本优势出口美国、欧洲等传统市场，更是两全其美。这意味着国产化战略必须强力提速，落户上海，只是迈出了实现战略目标关键的第一步。

追捧市场是企业的天性，而且只有沃尔沃才有这种战略可能性，因为她属于中国。其他豪华品牌都不可能，因为他们不属于中国，他们的心属于西方。至少沃尔沃已经与中国人结婚了。探究奥迪二十年来做了什么、得到了什么，就明白他们为什么要在中国实现“全价值链国产化”或曰“全产业链本土化”了。因此，沃尔沃在中国建设第二本土市场生产基地，已经时不我待。

何况，沃尔沃在中国建设第二本土市场生产基地，不仅仅是企业和行业向高端发展提升水平的需要，更应该看做是振兴区域经济的重要举措。

观念与现实的激烈冲突

吉利与福特成功交割沃尔沃不到百天，一些紧追不舍的媒体爆出猛料，说天作之合产生了裂痕。

更有舆论说，斯堪的纳维亚人坚持原则的性格到了执拗的程度，对于有悖于自己传统的任何改进都不能容忍，李书福只好以“君子和而不同”表示妥协。

“君子和而不同”，体现出沃尔沃新任董事长李书福谦恭求同的博大胸怀。他在用中国的文化方式，与新的董事会沟通“放虎归山”新政。

很多人都了解，在吉利汽车公司内部，大家都知道李书福的民主风格，从不独断专横，更不搞一言堂。吉利管理方针是：充分授权，自主监管，考核清晰，公平透明。

他提倡吉利建设“问题文化”：发现问题是好事，解决问题是大事，回避问题是蠢事，没有问题是坏事。

李书福不回避问题，是君子态度和智慧的体现，也是吉利始终高举的“六面大旗”精神的体现。这其中的一面旗帜，就是“实事求是”精神。

毫无疑问，李书福完全有能力与沃尔沃董事会全体董事合作好，完全有能力实现既定战略：巩固和加强沃尔沃在欧美传统市场地位，开拓和发展包括中国在内的新兴市场；坚信他有能力说服沃尔沃董事会，支持管理层在保持沃尔沃“安全、低调、高品位”的品牌内涵前提下，专门为中国市场开发新产品，适应与满足中国用户的消费需求。

事实上，瑞典人执着不执拗、固守不保守。沃尔沃始终是一个与时俱进的企业，履新的雅各布更是一个有经验有魄力的CEO。好像历史的巧合，更像是中国人讲的缘分，沃尔沃问世时的第一款车型OV4，名字也叫雅各布。

沃尔沃丝毫没有放慢推陈出新引领潮流的脚步。

沃尔沃不是一直在“变”吗？

2006年，一款前所未有的全新车型C30吸引了全世界的目光，这是沃尔沃最年轻、最时尚、最炫的一款车型。C30的大胆设计，征服了车界时尚，惊艳的玻璃尾门和时尚的尾灯使其成为路上回头率最高的车型之一。

全球市场上奇货可居的XC60，源自2008年的设计。外观、动力、配置，早已换下了以往中规中矩的传统面孔，迅速以现代、时尚、智能的崭新形象领跑世界高端市场。全球首创的城市安全碰撞警示系统，能实现在所有车速情况下的自动刹车。

2010年上市的全新S60轿车，更安全的设计、更先进的技术、更炫的外形设计，让市场大吃一惊。

一位试驾过的朋友形容，柔化的线条、跳动的轮廓，把年轻、激情的风貌深深地留在了人们心中，看它第一眼的感觉就像是“一瞥惊鸿”。

显而易见，沃尔沃区别于其他豪华品牌的最大差异化，始终以人为本把安全作为第一设计理念。毫不夸张地说，越是市场竞争激烈，沃尔沃越具备后发优势。目前的关键，为了促进新形势下沃尔沃的进一步“转变”，如何正确传递市场信息，如何正确传播沃尔沃企业信息，如何让市场充分体会到沃尔沃原本的诺贝尔精神，这是沃尔沃管理层要做的一件大事。

虽然中国连续两年成为全球汽车第一大生产和消费国，但中国的汽车市场仍然很不成熟，中国消费者的消费文化并没有真正建立起来。中国成为沃尔沃第二本土市场后，因为不同文化的冲突和融合，人们短期内还无法正确地认识它。

有人说，沃尔沃如果研发小排量车，将会损失它的豪华汽车品牌价值。

市场需求是生产的指南。难道，即使是豪华品牌，不同级别的市场就不能分享不同档次的“蛋糕”吗？那轿车分级为A、B、C、E、S，又意味着什么呢？

对此，奔驰等已经给豪华品牌做出了榜样。当售价降到20多万元后，这些高档品牌的入门级产品已经把消费目标放在了中产阶层身上。

什么是品牌？简而言之，品牌就是品质的保证。所以，即使沃尔沃的产品战略依市场需求上伸下延，丝毫也不会损失品牌价值。

因此，即便抛开吉利与沃尔沃的关系，沃尔沃都应该在中国回归本源，把斯堪的納维亚的设计风格、安全环保、低调内敛的特色进一步突出，促进消费不是诱导浪费，绝不能与其他豪华品牌比拼同质化。

其实，沃尔沃进入中国市场后，最大的困惑是消费者十分地张扬，贪大、求新、图奢华。这与沃尔沃设计理念的低调内敛、瑞典人平和淡定的文化底蕴形成了巨大的反差。

豪华近乎奢侈的同义词。有史以来，人类追求奢侈品的热情从来没有消退，在追求和创造基本生存条件的同时，也从来没有停止过对奢侈的欲望。人性造就了奢侈品，人类存在着追求奢侈品的内在动机。逐渐富裕起来的中国人也如此。

观念与现实的激烈冲突，在中国这个巨大市场上爆发出来。李书福与沃尔沃高管面对的难题和讨论的焦点是，从实践上说，要不要以市场导向；从理论上看，趋同还是存异。

老子负阴而抱阳的思想精髓给了大家有益的启发：消费文化从非理性走向理性，需要有一个渐进的过程。

正确的价值取向，应该边迎合边引导，在迎合中引导，在引导中回归，沃尔沃将与忠诚的精英拥趸一道，带动中国的消费者回归理性的消费文化。

沃尔沃同样面临战略转型

一个重振虎威的沃尔沃在中国第二本土市场上开始起步，人们翘首以待，等待一款款属于中国的“沃尔沃”在全世界闪亮登场。

拥有中国的沃尔沃以后，打开有关网页，大量网民的跟帖和议论热切希望，要开发出一款符合中国消费者需求，同时又能传承沃尔沃豪华品牌DNA的旗舰产品，首先在中国市场上，挑战其他外国豪华品牌的强势地位。这不啻是沃尔沃面临的一大挑战。

豪车之间的竞争日趋白热化，沃尔沃能不能打赢这场战争？一位有识之士认为，作为曾经最辉煌的豪车品牌，应该直接切入目前的豪车市场，与其他豪华品牌进行正面较量。

入门级豪车一直深受国内市场追捧，对沃尔沃来说，迅速推出符合中国人审美的入门豪华车型，当前首要任务是迅速实现本土化量产；其次，在高端车型上，沃尔沃应以差异化、个性化为切入点，包装独特的卖点，完全可以有效狙击竞争对手。

有更多的媒体评论，现在最迫切的、是沃尔沃中国战略的制定和实施。沃尔沃在中国汽车工业的提升上，应该扮演无可替代的重要角色。

并购成功交割之后，吉利控股集团确定的战略发展原则是：吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃；并且进一步明确，吉利与沃尔沃之间是兄弟关系。

一些专家的意见诙谐而又尖锐。他们说，李书福的这个观点很开明，也很正确。一个豪车品牌要想再度辉煌，出嫁的“嫁妆”其实对它来讲并不重要，而培养的投入才是最重要的。在这方面，踌躇满志的李书福需要再努一把力，必须要继续在全球调动资源，迅速实现沃尔沃放虎归山。

也正因此，收购沃尔沃的过程并不能解读成为一次收购，而是应该看成沃尔沃再度复兴的宣言，看成是借此提升中国汽车工业的光荣登攀。如果一切以这个高度来衡量和看待，沃尔沃的战略目标才有可能实现。

收购的成功仅仅是一个开始。审视历史上的收购案例，收购成功与经营成功是完全不同的两个概念，尤其是如果想要做到经营成功，这是需要时间来检验的，更需要销量、利润、业绩来证明。

尽管豪华车销量在国内的增速要大大高于车市的平均增速，但这部分高端消费人群是更加挑剔的，沃尔沃需要认真研究他们的口味和价值取向。

虽然沃尔沃开始成为中国公众津津乐道的话题，但谈到对沃尔沃的认识，因为市场占有率太小，人们的了解还是远远不够。从严格意义上讲，由于历史的原因，到今天为止，沃尔沃的市场还是在欧美，还没有真正进入中国市场。

欧美消费者对沃尔沃很熟悉，但中国消费者只有一小部分极高素养的人群了解沃尔沃，而大部分人不了解沃尔沃的品牌内涵。全球汽车用户调查统计显示，沃尔沃车主总体素养是最高的，大都是银行家、艺术家、律师、会计师、工程师和医生。

因此，沃尔沃品牌战略的首要任务，就是要让中国消费者对其有更全面、更客观的了解。让中国消费者认识到，沃尔沃汽车不只是世界上最安全，它的环保、品质，在全球范围内形成了高贵、务实的良好形象；更要让中国消费者了解沃尔沃对未来的承诺——“双零双强”计划，即在2020年前，沃尔沃汽车要实现零伤亡，零污染。

这就是沃尔沃强大的产品竞争力和强劲的企业生命力。这一点，目前全球汽车业还没有人提出过。而且，沃尔沃目前已经实现自动刹车与自动方向纠偏的功能，为“双零”计划的实施迈出了成功的一大步。迄今为止，这也是全球唯一的技术。

的确，沃尔沃的研发理念和制造水平举世闻名，但是，她从来就不是一个善于营销的企业，起初是因为卖方市场；后来，在汽车市场高速增长的历史时期，由于所有权的原因，他们一直也没有机会独立营销实践，更没有尝到市场压力和动力的酸甜苦辣。

善于营销，在一个豪车品牌的打造过程中至关重要。其实花钱仅仅是表面，在它背后反映的，却是打造豪华品牌的创新理念和运作水平，这必须下足够的功夫。仅有卓越的技术、优秀的品质还是不够的，与用户的沟通、正确的公关宣传都很重要。沃尔沃必须学会这些，必须要认识到公关和广告的重要性。

所以，要实现李书福“放虎归山”的理想，沃尔沃同样面临着战略转型。沃尔沃的产品战略、品牌战略和营销策略，一定不能偏离市场半步，必须要重新梳理、扎实推进。

好在，李书福的新长征已经稳稳地迈出了第一步。最近瑞典传来好消息，据沃尔沃最新调查显示：沃尔沃全球员工满意度达到84%，这是近几十年来的最高满意度指数。

这个令人兴奋的满意度指数，充分体现了沃尔沃员工在新的所有权框架下的向心力、凝聚力和战斗力；这个令人兴奋的满意度指数，也告慰了那些一直以来担心、忧心、关心沃尔沃汽车的朋友们。

沃尔沃中国如能首战告捷，相信沃尔沃员工的满意度指数一定会直线上升！

结语：“力量在风中回荡”

吉利成功并购沃尔沃以后，李书福的形象得到大幅度提升。在媒体和公众眼中，一个甩掉“汽车疯子”帽子的民营企业家，戴上了“民族英雄”和“世界商业领袖”桂冠，甚至外国媒体“封”他为“中国的亨利·福特”。

英雄造时势？还是时势造英雄？

吉利是个民营企业，必然带有浓重的个人色彩。吉利的每一点进步，都与“李书福”这个名字息息相关。如同柳传志、张瑞敏一样，李书福是吉利发展的“魂”，所以，他更像一个精神领袖。

他有大志向，人生信念铸成的历史使命，激励他循序渐进、不畏艰难地顽强拼搏，志存高远而又脚踏实地；

他有大视野，所以才能提前八年预判世界经济的变局。联想到不久前南勇等足坛败类的锒铛入狱，就不得不佩服李书福多年前与“黑哨”分道扬镳的远见卓识；

他有大胸怀，礼贤下士、虚怀若谷，使众多国内外精英聚集拢来，靠团队的合作使“力量在风中回荡”，支撑和成就了吉利从一个胜利走向又一个胜利；

他有大智慧，谈判时面对沃尔沃工会千头万绪的怀疑、困惑和担心，只用一句“我爱你”，一下子抚平了瑞典人心中的皱褶。爱是什么？爱是倾心，爱是呵护，爱是无私奉献，一个“爱”字，比千言万语都管用。所以，“智慧开道，真情护航”，就是他事业发展的座右铭。

吉利的发展一直伴随着怀疑和嘲笑。人在逆境中喜欢自嘲。李书福有时“自诩农民”，媒体信以为真，给他打上了至今不能磨灭的印记。其实，他哪里当过农民，虽然他生在农村，却从小就寻觅、实验着自己喜欢的商业机会。他兴趣广泛，喜欢诗歌，热爱音乐，早年曾荣获浙江省十大青少年英才大奖。

吉利取得了令世人瞩目的成就，舆论说李书福反而越来越低调。李书福当初喜欢“耸人听闻”地说话，现在，透彻和严密逻辑成了他的常态表达。与其说这是他更加成熟的表现，不如说以前的率性和张扬，是为了追求真理、实现心中理想的无奈之举。不同的时期表现出的不同姿态，其实都是为了他心目中的吉利大业。

李书福为什么独具慧眼，为什么能够抓住别人看不到的机会，我发现，研究事物的发展规律和科学地领会党的方针政策，是他不同凡响的独门功夫。

他十分注意对改革开放“源头”理论的学习，认为学习邓小平理论就是研究中国总设计师的思想。他说，只有把总设计师的思想研究明白了，才能对中国改革开放的政策有预见性，我们的工作才能有主动性。

他创业以来的造诣、操守和成就，其实得益于后天的勤奋学习，形成于他的渐修顿悟。让人羡慕之至的，是他极高的悟性能有与众不同的收获。

不过，李书福绝对是一个“兴风作浪”的人。国家工信部部长苗圩评价说，“民营企业要想干轿车，难度堪比登天，但李书福却表现出了义无反顾的坚定。回想起来，当他说‘给我一次失败的机会吧’时，实际上已经对自己的汽车人生抱有了成功的信念。只有理解这一点，我们才能解释为什么李书福总是另辟蹊径，总有惊人之举，而且屡屡成功。也正是因为水池中有了一条‘鲶鱼’，才搅得一池清水，风生水起。”

英国《金融时报》称赞李书福敢想敢做，性格友好、亲切、感性，是中国特色汽车制造新时代的合适代表人物。该报援引克莱斯勒前中国区总裁比尔·鲁索的话评论李书福：“当世界其它地方在问‘为什么’的时候，他却说‘为什么不’。”鲁索还将李书福与卡内基和洛克菲勒相比：“他就是西方一百年前的故事在当今中国的翻版。”

李书福不是神仙，而现在媒体舆论却把他神化了；李书福不是天才，业内已经把他誉为天才。鲁迅先生说过，“即使是天才，他生下来时候的第一声啼哭，也绝不会就是一首好诗。”

为李书福喝彩，为李书福祝福，大家希望看到他再次创造奇迹续写神话般的故事，但绝不愿意看到他自己变成了“天才”或者“神仙”！