你可能没想到，在按照全球增长速度的企业排名中，第二位的竟然是做咖啡生意。我最近在《哈佛商业评论》上看到这篇文章，发现它的做法又回到我们曾经讨论过多次的话题：一流的企业是设定标准的。

在中国，我还未发现这家企业的身影，但这不妨碍它的股价在4年内增长9倍。

它叫绿山咖啡，给它带来巨大收益和关注的，是创造性的单杯咖啡机以及相配套的K杯。在喜欢喝咖啡的美国企业以及家庭里，据说每天会用掉超过300万个K杯。最新的统计数字是，在2010年前三个季度中，K杯在全球出售了6.83亿个。

K杯很简单。单杯咖啡机类似我们常用的速溶咖啡，它每次给你提供一个标准的K杯咖啡，你不用考虑放多少咖啡豆或者其他工序。这就像我们使用的数码相机的傻瓜功能，一个按钮解决全部问题。

说实话，我很想买个这样的机器放在家里。只要100美元一台，24个K杯装咖啡共卖12美元。如果考虑到味道的醇厚，和星巴克比起来，这个价格只是10%。这家企业只是换了个方式，把内容和形式结合得更合理。

这让我想起，国内最近热潮的汉王电子书，在内容和形式的结合上，呈现一个与此相反的方向。绿山咖啡提供了简化的但不简单的内容，并因此降低价格；而汉王则提供了超出你需求的内容，然后标上高价。

电子书是一种新的阅读工具。就汉王产品而言，其最大成本是显示屏，约600元人民币，其他硬件加上设计成本不过100～200元，这样算下来，一台成本在700元～800元左右。但和绿山思路相反，汉王捆绑了大量电子书内容一起销售，售价在1380元至3380元不等。

捆绑大量电子书的结果是，汉王不得不兼容多种格式，电子书在网路盛行，格式从TXT到PDF到WORD都有，还有一些专门格式，比如方正的CEB、国外的EPUB等。

相比之下，越是网络流传多的，越是对版权保护少的，比如TXT。因此，在汉王兼容并包的时候，国外电子书大都选择单一且独家的格式，一如绿山咖啡的K杯套装。汉王做了一锤子买卖，而其他商家则打算长期发展。

实际上，中国企业一直渴望有自己的标准，并利用标准赚取更高的利润。但当机会出现的时候，很多企业其实是选择了赚快钱，而不是长期的发展。早一点的例子是VCD。中国企业的思路是兼容，任何劣质光盘都可以读取，其结果只是带来VCD大规模发展，让更多中国人认识这个产物。但行业发展到目前的结果却是，DVD以及蓝光标准，仍然在外国人手里。他们所坚持的，最明显的就是通过执行标准来对版权保护。

绿山咖啡目前还是自己运营K杯。如果未来机会合适，它其实完全可以引入其他果汁生产企业加盟。而它所坚持的，就是对自己标准的掌控。

在宣传上，汉王也称，有自己的书城，读者可以付费下载，形成产业链。但问题是，当它的产品（实际上国内的电子书大都走这条路）从一开始就不去保护内容，那么它与出版社谈何长期的合作？而如果它开始保护版权，那么最初的这批用户又如何交代，他们花了钱买了廉价电子内容，目的就是以近乎免费的形式实现阅读需求。现状则是进退两难。

其实，中国和其他地区的消费者一样，并不认为免费的就是好的，关键是企业要提供一个合理的让其付费的理由和产品。